行业陷渠道冲击资金危机多重压力
如果说凡客诚品60亿元的年销售额是自有品牌电商们的目标的话，那么让其CEO陈年深感受挫的约6亿元的亏损额更值得他们深思。
虽然百度指数显示，凡客诚品、初刻、NOP等自有品牌的用户关注度和媒体关注度均保持上升趋势，但去年整个独立品牌电商却鲜有融资消息传出，盈利更是无从谈起。即使业内人士预测今年下半年资本将逐渐解冻，对电商行业是利好消息，然而自有品牌能否挺过2012年成为最大的问题。
现状：光鲜背后的艰难营生
在凡客诚品宣布2010年已实现20亿元销售额之后，整个电商行业纷纷投来艳羡的目光。其中最让各同行眼馋的是自有品牌的自主定价权。据透露，由于省去中间商环节，电商自有品牌毛利率在50%-70%之间，而一般品牌代理则仅为20%。
然而，玛萨玛索副总裁梅山却表示自有品牌高利率只是“徒有虚名”。她告诉记者，“我们的利润没有外界传言那么高，玛萨玛索最高加价率(销售额减去销售成本后的金额与销售成本的比率)为2.5，而传统线下品牌一般均达到8-10”。
由于自有品牌需要长时间积累影响力，靠低利润拉销量成为行业的默认打法，而凡客诚品则是这一战略的“忠实粉丝”。知情人士透露，“凡客诚品一度疯卖的29元T恤，在分摊营销、物流和人力成本后，几乎无利润可言”。
除此之外，各小品牌为缩减人力成本，均将员工规模控制到最小。记者了解到，像初刻、NOP等新上线的自有品牌，员工数量仅约40人，不仅如此，企业老大在微博上还担负着客服和推广的重任。对于此规模乐淘网副总裁陈虎说，这已是一个电商企业的最低配置。
为此，陈虎明确表示，“我们绝对不会推出自有品牌，一个新品牌不仅拉不起价，还需要做好一系列营销推广工作和供应链的工作，一步都不能错”。
而比上述困难更让自有品牌尴尬的是行业普遍难逃亏损的命运，在这一点上，凡客诚品成为最鲜明的实例。即便如此，各自有品牌电商仍对未来充满希望，几乎一致同意韩都衣舍CEO赵迎光的观点，“品牌是熬出来的，时间是必须付出的成本”。
抉择：要品牌还是求规模？
“就服装电商而言，除了凡客诚品和已上市的麦考林成交额已达10亿级规模，其他品牌仍处在追求销量的时期。”电子商务专家、悠哉网CEO李代山这样认为。
记者了解到，自有品牌在销量方面的成绩也确实不尽如人意。数据显示，初刻、NOP等独立B2C在天猫网(原淘宝商城)店铺的月销量仅在500单左右，每月品牌整体销售额约200万元。对此初刻CEO许晓辉表示，“对新上线一年的企业而言，规模的大小并不重要，我们现在接近收支平衡”。
实际上，这一问题不仅令独立B2C品牌苦恼，亦成为乐淘不涉足自有品牌的重要原因，“如果我们做‘乐淘’牌鞋，肯定不如NIKE、ADIDAS卖得价高，即便做高端自有品牌拉起价来，但相比于代理的品牌而言，销量却一直起不来”。陈虎这样解释。
目前要品牌还是追求规模？这一问题已摆在自有品牌电商眼前。天猫网创始人、当当网前COO黄若坦言，“靠细分市场做成一家上市公司，可能性几乎没有，但是要做成一个年千八百万利润的公司绝对靠谱”。
除了规模扩张缓慢，自有品牌在产品趋势预判上存在相当的风险性。“拿乐淘的小鸟鞋为例，去年的销售火爆并不能成为今年销量持续增加的依据，很多厂家不愿意冒这个险。”李代山如是说，“这就要求自有品牌明确目标用户定位，主动放弃部分消费者”。
同时，NOP品牌创始人刘爽称，因自有品牌从设计、生产制造到销售涉及整个供应链，几乎相当于一家重公司，这相较于渠道销售要更加辛苦。