3G十种武器之六：3G体验营销五步走

(记者 李传涛) 如何切入体验营销见仁见智，但那些成功实施体验营销的企业一般都会经历一些共性的步骤。这些也许不是体验营销的的秘诀，但却是必经之路。　　步骤1　市场细分　　实施体验营销的前提，是对某类客户某种情感需求的认知和把握。而不同的客户对同样的电信业务的情感需求是不一样的。比如，北京商情联合研究市场公司在对中国移动不同品牌客户的3G需求调查中发现，同样对于3G业务，以商旅客户为主的“全球通”用户对于导航类业务有较为强烈的需求，而视频通话较能激发神州行用户的兴趣，“动感地带”用户的需求则主要集中在移动上网。　　这种市场细分的理念体现在整个体验营销的各个环节，如产品设计、品牌内涵、价格策略、渠道规划、流程设计、触点设定等等。事实上，由于实施体验营销将会带来额外的企业运营成本，对于所有客户都实施体验式服务是不现实的。　　国外电信业一般强调，对于普通消费者提供标准化的产品、价格和服务体验。而只对运营商的重点目标客户实施体验营销。　　步骤2　产品开发　　产品设计是体验的核心要素，需要根据已确定的用户的情感诉求驱动产品开发。沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦曾经分析过iPod的产品设计与体验之间的关系：“iPod营销中一个重要的制胜因素就是这条白色的挂绳。也许你能拥有一个存储容量更大的mp3播放器，但是如果缺少这么一条白色挂绳的话，那么也许你就不会拥有很酷的使用体验。”　　中国电信北京研究院陈建伟分析指出，任何一个产品并不仅仅只是具备某些产品功能的实物，还必须包括核心产品、实质产品、外延产品这三个不同的层次。　　核心产品是指产品物理特征中的功能特性，讲究实用性，包括功能丰富实用、故障率低、安全性高等特点，由产品的性能、规格、功能构成；实质产品是指产品的外观、使用界面等，讲究可用性，包括操作界面、沟通界面、外观界面、渠道界面、交互性强等人性化设计，要求产品操作界面简洁友好，在文档、界面布局、操作习惯、指示标志、图文并茂的产品说明等方面全方位贴近用户；外延产品是指产品的服务特性，讲究好用性，包括获取产品信息、使用过程获取帮助、业务办理、售后服务、软硬件升级的途径和方式等方便快捷友好。　　步骤3　品牌凝聚　　一般认为，体验经济是产品经济、服务经济之后的经济形态。但是，吸引用户的其实是服务而非体验，只有当体验品牌化才能吸引用户的使用。一个例证是，也许一家咖啡店能够提供与星巴克相同甚至超出的服务体验，但是由于其不具备星巴克的品牌，用户对其的体验感知也会远逊于星巴克。事实上，品牌并不是由广告打造出来的，而是由客户通过在所有的接触点体验总结得到的。　　如首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安所说，很多情况下，消费者对电信产品的消费，并不是针对具体的功能来说的，而主要消费的是品牌承诺与传播的画面空间。让消费者在使用前即行体验，且购买后的体验与之前的向往是一样的，这就是成功的体验营销运用。而电信业之前成功的品牌营销体验也较多地集中在品牌凝聚领域，如中国移动推出的全球通、中国电信的我的e家等。　　步骤4　搭建体验环境　　选择目标客户群较为青睐的渠道，搭建体验环境。在渠道选择上，注重体验的一致性。如目标客户是高端商务人群可选择商务酒店、机场等作为品牌推广和产品投放的渠道，如目标客户是时尚女性群体则可选择商场等地。就3G而言，如中国电信广州研究院黄宇芳分析指出，在3G与网络时代，由于大部分新产品的早期接受者都是网络热衷者，并且产品互动演示与体验可以做得很逼真，所以电子渠道除了承担业务销售与服务、咨询等传统功能外，无疑还具备承担新产品体验的功能。　　在体验环境上，设计与目标客户心理需求吻合的品味和细节。如，全球通“积极、掌握、品位”的体验就是通过人性化的10086人工接听服务界面、灵活完善的跨区服务和延伸服务、全球通VIP机场服务、大客户经理服务、个性化增值服务等得以体现。　　步骤5　确定关键接触点并进行优化　　根据诺贝尔心理学奖获得者DanielKahneman的峰终理论：过去的愉悦体验通常由两件事情决定：在“峰”时段(最好或最坏)的体验，及在“终”时段的体验，而在体验过程中“愉悦”与“不高兴”各占的比例或者是持续多久的体验对我们的记忆几乎没有影响。如在星巴克的体验营销实践中，店面位置和外观、音乐和气味、咖啡品种、专业店员、咖啡味道、心理上的优越感、等咖啡、排队、找座位以及道别构成了较为完整的峰终体验。因此，运营商在开展体验营销时，也应强化客户在关键接触点的体验感知，如服务人员的引导讲解、人工业务受理等。