MySpace更像赌注而非事业:战略摇摆默多克失算

文_ 王小诺　　一笔成功的投资和与一笔失败的投资差别有多大？MySpace和Facebook的发展路径可以给出答案：投资回报相差20万倍。而这只需要6年。　　6年前，MySpace是全球最受欢迎的社交网站，是社交网络领域当之无愧的老大，默多克的新闻集团当初击败维亚康姆(Viacom Inc)，以5.8亿美元收购MySpace之举，曾被《商业周刊》称为史上最成功收购案之一。　　那时，Myspace的市值最高是20亿美元，Facebook只是1亿美元。　　6年后的6月30日，MySpace被默多克以3500万美元的价格贱卖给了广告公司Specific Media，2004年成立时估值仅为500万美元的Facebook如今估值已高达700亿美元。6年多的时间里，MySpace市值缩水了94%，Facebook估值增长1.4万倍。　　现在，Facebook是社交领域当之无愧的老大，MySpace成了小众爱好者的乐园。　　并没有多少人知道， Facebook的创始人扎克伯格也曾一度与默多克走得很近。那位年轻的小伙子觉得，老默多克是众多媒体大亨里为数不多能承认互联网正在改变所有媒体公司的人，是一位高瞻远瞩的智者 。因此，他曾经与新闻集团探讨过收购的可能性，只是后来随着扎克伯格的兴趣渐淡，两人的交情也就此疏远。　　当时，默多克已经拥有了MySpace，并将其视为整个新闻集团往新媒体方面转型的重点。《Facebook效应》一书里曾有过这样的记载，在两人交流甚频的日子里，这位传媒大亨一直困惑扎克伯格为什么认定Facebook的价值要比新闻集团的这块社交网络更高。　　默多克显然没有直接得到答案，但后来的事实却证实了扎克伯格的判断。尽管背靠新闻集团，MySpace却吸收不了任何的媒体资源，反而把原有的优势一一消耗殆尽，出现在报纸版面上的报道总是负面消息。另一边，Facebook的发展却如日中天，是当时谁都希望收购或注资的宠儿。　　作为早于Facebook出生的社交网络，MySpace的先发优势似乎并没有为其带来更多的荣耀，反而在对手逐渐成长的时候显示出衰败的迹象，最终在6月30日，以3500万美元的价格易手。虽然甩掉了包袱，但老默多克一定高兴不起来，毕竟与2005年5.8亿美元的收购价相比，这个贱卖价格仅相当于前者的6%。　　在新闻集团的收购史上，这也是第一次买到一块如此跌份的资产。　　症结出在哪？　　混乱的基因　　相比其他社交网络公司，MySpace在创办时更像是一个赌注而非是一个事业。　　MySpace的母公司eUniverse(后更名为Intermix Media)是一家依靠在用户电脑上秘密安装流氓软件和发送邮件垃圾广告来谋利的公司。从本质上来说，这家有着“流氓气质”的公司，从一开始就经营着格局不大的小生意，就销售手段来说，他们更擅长用邮件营销而非口碑营销的互联网传播方式。　　2002年，这家公司收购了德沃尔夫和安德森创办的ResponseBase，而这两位技术员，在看到社交网站Friendster兴起的趋势后，向eUniverse建议由ResponseBase团队来创建改良版的Friendster。　　要理解MySpace的兴衰史，就无法避开Friendster给前者起到的催化作用。Friendster是2002年在美国成立的社交网络公司，它的创新之处在于让人们的网络身份之间建立起了联系。Friendster上的每一个主页不仅有着主人的照片，还包括其朋友们的照片。点击其中某个朋友的照片，访问者就可以进入其主页。　　人们在网络虚拟世界中创建个人身份的想法由来已久。早在进入数字时代之初，网民们就开始设想用各种办法建立在线身份。1967年，哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论(Six Degrees of Separation)，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。30年后的1997年，这个理论在互联网上有了最早的实践者—SixDegrees上线，其将这一理论用互联网的方式体现出来，巅峰时期也有近百万用户。1999年，这个网站的创始人以1.25亿美元的价格把它卖给青年潮流传媒网络。约一年后，由于不具备赢利能力，SixDegrees被迫关闭。　　这也说明了每一个跨时代的产品，必须具备天时地利与人和等因素，才能生存下来。而 2003年，Friendster开始推广的时候，数码相机逐渐成了生活必备品，借助数码相机，用户能便捷地为自己的主页添加照片。普利策奖得主朱丽亚·盎格文在其《谁偷了MySpace》一书里曾这样评价：“这样一个小小的进步为社交网站的发展带来了巨大影响。”因此，有更多的用户开始认识并加入到Friendster的网络来。　　而MySpace的兴起则源于Friendster当时一个有争议性的规则，即它当时不许使用虚拟账号的做法，为此当年还出现过一场有趣的反对Friendster的互联网运动。因为在当时的互联网文化当中，大家更认同的是匿名原则。网民们围绕社交网络身份的争吵，给社交网站带来了自我更新的机会。就是这个时候，在母公司eUniverse的资金支持下，安德森与同伴创办了交友网站MySpace，它不需要用实名来注册。　　这一年，MySpace上线，其功能与Friendster相似—提供个人主页的空间，用户能在主页上放照片、写上兴趣爱好、建立好友链接。同时，后来流行的星座、游戏、博客等功能，也都陆续出现在了这家网站上。　　为了增进人气，安德森选择了音乐为突破口，他在第二年就为网站拉来了5000多名音乐人，对外营销的噱头便是“免费充当众音乐人士的网络营销工具”。当时正是传统唱片业受到数字音乐冲击的时期，那些没钱又没名气的小乐队就在MySpace上建立主页，并通过网站和粉丝沟通。2004年3月，MySpace在访问网页次数方面超过了Friendster，成为当时全球最大的社交网站。　　虽然开了个好头，但是有这样的母公司并不是件值得庆幸的事。慢慢地，浓厚的商业化目的加上捉襟见肘的财务投入间接造成了MySpace注重短期利益及缺乏远见。MySpace创办六个月亏损了32万美元时，已让母公司沉不住气，并且迅速有了将其卖掉的念头。　　另外，由于eUniverse资金紧张，直接导致了MySpace的计算机设备持续短缺。随着业务的扩大，网站每次要求采购新的服务器，都要等上好几个月方能实现。等不及的时候，MySpace的人有时候只能偷偷用配给公司其他部门的服务器。　　要知道，比MySpace晚成立的Facebook，同样也经历着创办初期无止境的投入与亏损，而对于服务器的供给，扎克伯格会想尽一切办法来满足。这位更年轻的创始人，对Facebook的坚持与执着远甚于MySpace的管理者，因此在早期，他还拒绝过雅虎十亿美元的收购。　　摇摆的战略　　曾任MySpace中国(即聚友网)首席执行官的魏来在评价MySpace如今的表现时说，如果当初能将一项战略坚持下来，不管什么战略，MySpace也许就不会是今天这个样子。他将MySpace失败的一个重要原因归结于战略摇摆不定。如此一来，让下属的职业经理人无法对战略实现有效的执行。　　无论是对eUniverse还是新闻集团来说，
它们并不能领会到社交网络的真正价值，前者在经营的时候，更多考虑的是如何将它变为公司的盈利业务，拥有充裕的现金流；后者则将其往媒体方向去理解，导致在后面的改版中，甚至开辟了类似新闻门户一般的频道。　　比如，在仍然属于eUniverse的时候，MySpace便决定不显示“朋友链”这个显示朋友链接关系的功能，原因仅仅是其在网站上随时显示会极大加重系统的运算量。Friendster后来的衰落也是因为无法承受这个功能给网站带来的压力，严重减缓了网站的访问速度与客户体验。因此，自以为吸取了对手教训的MySpace，为了保证网站的负载能力，就这样把这个社交的重点环节去掉了。　　一直被资金所困的MySpace，在2003到2004年间还做了另一个大的、影响深远的变化，即他们发现如果网站准备以广告作为收入来源，那么访客的重要性显然要超过注册用户。于是，在2004年4月时，MySpace取消了对普通访客的限制。从此所有网民无须注册均可查看任何会员的主页，MySpace顿时成了偷窥者的天堂。登录MySpace，映入眼帘的尽是铺天盖地的闪亮插图、暴露的写真图片和一行行充满挑逗性的留言。也正是这个决定，让MySpace 的访问网页次数超过了Friendster，成为最大的社交网站。　　不过，注重短期利益只能导致后患无穷。《谁偷了MySpace》一书里记载：MySpace不加限制的个性化页面令许多广告商怀疑他们的广告根本不会被人们注意到，这也是MySpace赚不到钱的原因。　　因此，在当时，MySpace已渐渐陷入“叫好不叫座”的怪圈—创始人想尽办法增加收入，但牺牲掉更多客户体验、增加讨好广告客户的功能时，广告并没有像他们想象的那样翩然而至。究其原因，在这个网站里为了制造噱头而引来的性、美女、毒品等信息，虽然引起众多偷窥者的兴趣，但并没有为这家公司的持续发展保驾护航，反而正在削弱其生命力。　　默多克的失算　　不过，即便如此，当时急于建立新媒体战略的默多克，还是对MySpace抛出了绣球。　　2005年7月，默多克以5.8亿美元收购MySpace(以收购Intermix Media方式)。当时，已更名为intermix媒体的MySpace网站母公司创始人布莱德·格林斯潘是股东中唯一一个反对默多克收购的人，原因是他认为MySpace原本可以走得更远，而现在，它正在丧失最初作为互联网草根性的社交网络应具有的活力。但是公司糟糕的财务表现，已经没有股东愿意再为他和网站撑腰。　　在“过户”给新闻集团后，MySpace很快就与谷歌达成了一项价值9亿美元、为期三年的合作协议，默多克的收购行为马上被奉为智举，因为5.8亿的付出马上换来回报。但从这个合作当中新闻集团到底赚了多少，后期大家都不知晓。　　有意思的是，MySpace是一家总让人想着怎么把它卖个好价钱而不是如何持续经营的公司。比如默多克刚接手MySpace两年，在2007年时，他就开始着手将MySpace出售给雅虎，售价约为120亿美元，只是因为双方并无谈妥，MySpace才避免了再次被转手的命运。不过，这次没谈拢的交易，也开始给外界释放出一个信号：在默多克看来，社交网络概念的网站，在当时的价值不过是一笔财务投资，而并非想作为主营业务来经营。事实上，这位老人家后期所做的事，都是设法将MySpace充分包装后售出，以换得更丰厚的回报。　　一年后的2008年，Facebook取代了MySpace成为了社交网站的老大。　　因此，收购初期，市场的声音是乐观的。但是人们忽略了默多克收购的意图，而且糟糕的是新闻集团是一家没有互联网基因的公司，它也曾经试图再造MySpace，但效果总是适得其反。　　而让其最终丧失“social network”本质的，是2010年做的一个决定：MySpace CEO麦克·琼斯在当时表示将退出社交网络领域而转型为社交娱乐网站，也就是说，MySpace的社交属性不再围绕着所有的人以及他们的关系链，而是缩小到某一类用户，成为一项供用户获取新乐队信息、交流对电视节目的看法和向别人推荐电影的小众服务。　　定位的萎缩也许是MySpace希望自己更专注，但这种缩短战线的行为背后，还有股东们希望这个网站尽快具备盈利能力的压力。　　与Facebook不计回报的投入相比，被纳入到上市公司新闻集团的MySpace，本身也背负上了盈利的压力。从第一季度新闻集团(NWSA.NASDAQ)的财务表现来看，MySpace所在的业务部门运营亏损1.65亿美元，对竞争对手来说，这样的亏损并不会放在扎克伯格的眼里。　　这几年的发展，MySpace和Facebook的选择总是背道而驰。而结果也证明了谁更能理解社交网络的内涵，以及谁更懂得经营社交网络。　　6月30日凌晨 ，CEO麦克·琼斯发送致全体员工邮件和新闻稿，证实MySpace被在线媒体和广告公司Specific Media收购，价格为3500万美元。本周开始，MySpace将会直接裁减400名员工中的150人，而麦克·琼斯本人也将在交接完成后辞职。　　根据最新的信息，在新东家Specific Media的规划里，新的MySpace网站将在明年3月份正式亮相。同时，Specific Media为MySpace引进电影《社交网络》中Facebook创始人之一肖恩·帕克(Sean Parker)的扮演者美国歌手贾斯汀·汀布莱克(Justin Timberlake)—流行组合“超级男孩”主唱、“小甜甜”布兰妮的前任男友，担任MySpace策略和创意指导。这个“凑热闹”人选的加入，也意味着未来的MySpace，也将几乎不再拥有社交的基因，而是彻底变为了娱乐互动平台，就如一年前默多克为它规划的那样。　　一代社交宗师，就此谢幕。　　com/photocenter/2011/201126/a/P634459992411149760.jpg">