做大还是做小这是个问题

潘小阳要的是做大做强，成为行业里的一哥，而他的经销商董伟却似乎跟不上他的脚步。董伟又牢骚满腹，有钱谁不想赚啊，但做大做强是喊喊口号就能成的吗？　　□文/宋家明 于兮　　合久必分？　　潘小阳从日本留学回国，除了行李，还带回来一批ZOKO家居物品。那些看起来像旧家具、旧搪瓷的东西充满了温暖、怀旧、简朴的感觉。潘家的家具老品牌近年来销量一路下滑，潘小阳一心想靠这种ZOKO风格家居物品打出一片新天地。　　潘小阳一同接手的，还有老厂的老经销商们。说服这些“老古董”们卖“旧”桌子、“旧”板凳花了他不少功夫。当时华东区的经销商董伟也是刚接过父亲担子的年轻人，只有他一开始就表示支持：“没人会花钱买一把比新椅子还贵的旧椅子。但是，有人会愿意花钱买回忆。”——潘小阳听得眼睛一亮，品牌叫“记忆”，门店就叫“贩售记忆”。华东区自然成了新品牌的主打区。　　五年过去，潘小阳的厂和董伟的公司经历了一次又一次的蜕变，这些“旧”家具虽然小众，还是受到了年轻白领的追捧，唯一的重大挫折是在竞争激烈的上海市场打不开局面。每当遇到难关的时候，潘小阳和董伟就找间餐厅坐下来，边喝边聊。可如今，这酒却似乎不对味了。　　持续发展，做大做强，成为行业里的一哥，这是潘小阳在企业发展过程中慢慢滋生的伟大理想。经过5年的积累，他已经到了厚积薄发的时刻。气人的是，董伟不肯接招！潘小阳摆事实、讲道理，连威逼利诱、样板示范都用上了，董伟却反过来讲起了故事——　　有个人能挑150公斤，第一天他试着挑1公斤，健步如飞；第二天，他试着挑10公斤，仍健步如飞；第三天，他试着挑100公斤，还是健步如飞。这个人觉得自己的力气每天增长10倍，所以在第四天让人给自己加上了1000公斤的重量，结果嘛，自然是把自己压垮了。　　潘小阳心里不是滋味，原来你嫌我给你担子重了，怕被压垮了啊。　　他不知道董伟心里想的是：兄弟，我清楚自己的能力，吃多了会撑死。　　而这次，潘小阳真不能等了。ZOKO已经成功试点上海，真正的狼来了！如果不趁ZOKO立足未稳前占据有利地势、控制住市场渠道，人家一个大浪打过来，靠模仿起家的“记忆”难逃出局的命运。　　做到一定规模后，要想完成质的飞跃，肯定离不开增加投入、增加员工、拓展渠道和区域、增加终端铺市覆盖等方法——更大的投入才会产生更多的回报嘛。谁知董伟的做法始终那么保守，带头的董伟不点头，跟风观望的其他经销商就不会动。只求温饱没有野心，董伟已然成为潘小阳的障碍。　　风雨同舟了这些年，老伙伴也不能说换就换，潘小阳只能好言好语好好商量。　　前车之鉴　　“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”董伟知道这又是一轮无滋味的酒。　　他很清楚，潘小阳的宏伟蓝图落实到自己这里，就是加大投入、快速扩张这两条。　　董伟不是没有尝试过。两年前，他在潘小阳的鼓动下，决定不惜代价拿下上海市场，同时让“记忆”在华东区各大城市全面开花。“在时尚创意产业这块，杭州、上海是全国的风向标啊，我们拿下这个制高点后就应该扩大优势！”潘小阳说。　　董伟便热火朝天地干了起来。老业务员带着新招的业务员在自己掌管的区域开辟了办事处，租仓库、买送货车、配司机，宣传、促销、样品、配送的小赠品都跟上。“记忆”的年销量一路从1000万元飙升逼近2000万元大关，年终盘点，结果董伟发现自己的纯利不升反降。　　按说能把渠道做开的经销商毛利率大都在20%，耗去人力物力成本，净利润率至少可达4%。即是说，以前辛苦一年，以董伟1000万元的年销售额，他能赚到40万元。而现在，他做出了2000万元的业绩，竟然只有38万元入账，净利率不到2%！　　原来，不是卖得多就挣得多啊。　　原因？原因当然是公司缺乏足够的成本控制能力，失控的环节太多了。比如因为扩张招人，导致工资总额在营业额中所占的比重从9%上升到18%，利润没能同步增长，等于被拖了后腿；比如公司采用的翻查司机里程表的方式报销，司机们就如何多跑路大做文章，上下都心知肚明，就是找不出改进的方法；比如哪些产品的费用率已超过了毛利率，这董伟自己都不大清楚……　　退休了的老董总结道，继续盲目提升销量，同时又缺乏足够的成本控制能力，销量提升了，成本也会马上上升，而且会超过毛利提升的速度，最后就是业绩上升、净利下降。　　董伟第一次没和老爷子顶嘴。既然不可能马上改变公司管理水平，就只能用限制销量来控制成本了。潘小阳在信心百倍地和他讨论什么时候突破3000万元的年销售额时，董伟却在考虑收缩战线。没有正式提出来，无非是顾及轰轰烈烈的扩展计划猝死，影响太坏。　　接下来的变化不知是帮了董伟的忙还是让他雪上加霜——ZOKA杀入了“记忆”久攻不下的上海市场，而且大受追捧！本来董伟还抱有一丝希望，如果咬牙把销售额提升到理想的3000万元，只要保住2%的净利率，一年能赚个60万元左右，也算有奔头。现在半路杀出强劲对手，这市场份额不被挤占都谢天谢地了，哪里还能指望大幅提升？有ZOKO在，这销售天花板不易突破啊，得长期抗战了。　　董伟找到潘小阳要求降低销售指标，顺势收缩战线。潘小阳最忌讳这个，何况目前看来正是“记忆”一路走高的时候，兄弟你却要给我来个销量跳水？不行！今年的任务2500万元雷打不动，而且明年任务还要加……　　董伟觉得潘小阳简直不可理喻，那让事实说话好了。果然，这年董伟的销量在ZOKO的阻击下大幅下滑，从巅峰的2000万元跌到1400万元，有人暗暗惦记，这样的成绩，只怕董伟华东区独家代理的位置不那么稳固了……　　大家把目光转向潘小阳，你是来一段挥泪斩马谡呢，还是演一出兄弟一心情比金坚？潘小阳暗暗恼火。董伟还私下对其他人感叹：摊子铺开了我哪里顾得过来？ZOKO进来了谁挡得住？辛苦一番却眼看代理资格不保，难啊！　　只能开60码的车　　就像这次的扩张悄无声息没了下文一样，取消资格的事情也不了了之。强敌当前，正是需要共御“外辱”的时候。再说了，董伟的业绩下滑再厉害，他的华东片区仍是销售主力区，换个人，未必做得过董伟。这期间老董和老潘还私下吃了次饭，潘小阳和董伟喝了次酒，算是言和了。　　没安生几天，潘小阳又重提扩张之事。有了前车之鉴的董伟说什么也不敢轻易乱动了。董伟表达观点爱用讲故事的方式，绝对是跟父亲学的。老董说过——　　这好比开车，明明这车只能开60码，60码以内，刹车还能控制住，可现在突然开到100码，超过了刹车的控制能力，危险自然就成倍增加了。　　董伟觉得自己的公司就是这样的车。当初为了配合潘小阳攻城略地，董伟的员工从30个人增加到100多人，陡然压力增加。放权、
空降兵、招职业经理人、制度化……不是没折腾过。可是这些看似正确、适用于大企业的规范制度无法顾及小公司的方方面面。　　后来公司又恢复了30多号人，人、事、钱都在他眼皮底下，什么风吹草动他都一目了然。或许自己的小公司还没到扩大的时机，或许自己也只能操持那么大的盘子。　　而且，在董伟的判断里，潘小阳的厂是另一辆只能开60码的车。　　董伟是看着潘小阳的厂子越建越大的。从人手到设备，都在不断地增长。工资总额和原材料成本所占的比重也在增加，利润率却在持续下降。　　潘小阳也抱怨过公司大了管得了头管不了尾。就拿原材料采购来说吧，潘小阳要做一个收纳柜，要用到三种原材料。如果每一种原材料能够准时到位的可能性为80%，三种原材料同时准时达到的可能性则会降低为80%×80%×80%=51.2%。巧妇难为无米之炊，这直接影响潘小阳制造收纳柜的效率。　　董伟为了熟悉业务，也在厂里呆过，各种潜规则也见识了不少。还是拿收纳柜举例，即使原材料都到位了，收纳柜的各道工序之间有快有慢，各个环节的负责人为了能及时完成任务，便开始相互“打埋伏”：催促上游部门，十天的限期只给五天时间，又拖住下游环节，三天能完成的活儿硬说要一周。这样一来，谁也不清楚准确的交货时间了。　　这些年，不断扩展地盘，提供充足的货成了潘小阳的头等大事，至于背后工厂放了多少原材料、半成品、成品，占用了多少资金，实在无力细细梳理。怕供应不及，那就加大库存多备货。仓库满了？再建仓库！暂时救急嘛。最后发现，仓库仍然不够用。　　像潘小阳这种无法精细管理的厂，各个环节的疏漏就这样环环相扣，又在下个环节被放大，终于形成了恶性循环。　　董伟把自己的观察给潘小阳说过，潘小阳说现在没有时间停下来把所有矛盾解决，要是停下来公司就完了，所以得一直跑，还要跑得更快。　　但是速度真的能掩盖所有问题吗？“记忆”的对手ZOKO却是环环相扣，步步领先。人家连一个杯子的设计都是先从成本角度考虑的。　　董伟去ZOKO上海店考察后带回来一个杯子，售价人民币7元。ZOKO的人告诉他，杯子最先确定的是定价，然后再设计材质、形态。这种杯子有绿、蓝、黄、白四色，没有红色，因为这些色料与红色色料相比，成本更低；杯子是特殊的锥形，因为这种形状的杯子能在尽可能短的时间内通过机器；尺寸也有讲究，它的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大；杯把儿的特殊形状可以让这些杯子更有效地进行叠放。杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间都被有效节省，同时也降低了杯子的成本。　　一个杯子都能做到如此精细！不要提ZOKO这个品牌，单看它的价格就足以击倒所有竞争对手。　　董伟准备给潘小阳从杯子讲起，做大了的“记忆”未必能与KOZO抗衡。何况，做大和做强是两个概念，几次话到嘴边又忍住了。他真把潘小阳当兄弟，但兄弟间就真没有间隙吗？　　利益当头　　董伟答应再出来谈谈。　　不得不谈啊。就在扩张计划被拒绝后，他的好兄弟潘小阳便开辟了网购渠道。　　这一来，网上价格就成了全民皆知的全国统一零售价，经销商再也不能随意定价了，但同时直接绕过经销商的团购窜货却不时发生。其他地区的经销商都抱怨：“我们总有天会沦落成售后服务点！”董伟还听到些风声，有大经销商找上门寻求合作了。潘小阳会不会还有什么动作？　　他在赴约的路上一直考虑，要不要把自己的种种顾虑告诉潘小阳。如果说了，潘小阳是会理解接受，还是会彻底一脚把他踢开？　　潘小阳堵在了半路上，进退两难的困境似乎和他在生意上的为难颇为相似。他不是一个认钱不认人的贪心厂家，他一直试图在自己和董伟之间寻找一个平衡点。到底要不要摊牌？不是没人看好“记忆”，不是没人理解他的雄心壮志，已经有两家颇有实力的大经销商与自己接触好一阵子了，想取代董伟华东区独家代理的地位……　　先到的董伟静静等着，他想起两人并肩战斗的美好时光。一心想挣脱父辈光环，闯出自己天地的两个年轻人曾目标一致，相见恨晚，现在潘小阳指责董伟变了——变得不思进取，董阳却苦恼于潘小阳没变——仍然不懂理性克制。曾经的好兄弟逐渐隔阂分裂。　　不知这酒，两人还能再喝上几次？