恒源祥恶俗广告时代的启示

“不管观众情绪如何，只要广告被观众记住就好。”这已成为各大厂商应用宣传策略的不二法宝。但是，在我国越来越浓的文化氛围下，“污染”受众视听的广告，能否经得起法理的推敲？本期“以案说法”邀请理论界和实践界的法律专家来分析此类广告。　　案情简介　　从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，7天内，国内影响力较大的东方卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟的广告。　　这则广告画面静止、用单调的声音，在1分钟内从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，其单调创意和高密度播出，挑战着观众的忍耐极限，该广告一播出就恶评如潮，而且迅速形成一个话题，并通过网络等方式迅速传播。多家网站上均有对此广告争论的大量帖子，不少
网友指其为“史上最变态广告”，称“恒源祥广告实在是太恶俗了，它不仅锻炼的是观众的忍耐力，更是在挑战观众的智商，让人觉得崩溃、让电视台感到掉价。”　　随后，针对媒体和网友的质疑，恒源祥回应“我们是为了让大家开心”，并暂时停播了该广告。但是恒源祥方面表示还将在元宵节高频度播出，“大约每半个小时就会有一次。”而北京奥组委市场开发部部长袁斌则表示，针对赞助商所做的争议广告，只要符合国家法律法规，在广告创意上则是见仁见智的事情。　　那么，这样一则广告，是否挑战了现行的广告法律法规？或者，同时给立法机关提了个醒，我们在修改和制定相关法律的时候，该如何审视此类“让受众看着崩溃、让媒体播放觉得掉价”的广告呢？　　观点碰撞　　李健律师　　执业于湖南万和联合律师事务所，长沙市法律援助中心先进个人。　　张康林博士　　中国政法大学博士后流动站研究人员，先后获法学博士、法学硕士学位。　　恶俗广告是否违法？　　张康林：从现行广告法律法规来说，本案中的恒源祥广告并不违法。在民商事领域，法无明文禁止皆可为。因此，只要不违反广告法律法规，广告商可以发布广告。同时，包括网民指责的“脑白金”等广告，也并不违法。　　李健：恒源祥广告的确并不违反现行广告法律法规。但是，这并不意味着恒源祥没有责任。恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受新民网采访时表示，称这些都是小众，恒源祥生肖广告推出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都是在意料之中。而《广告法》明确规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”因此，从个人权利保护的角度，观众完全可以指责恒源祥侵权。　　我们正在研究恒源祥的侵权责任，因为我们长沙的受众是有偿使用电视信息的。但是，此类广告非但谈不上有利于身心健康，还简直是对观众的心灵摧残。从公益诉讼的角度，我们可以通过官司，以正全国观众的视听。但是，这似乎又落入恒源祥的“圈套”：律师和媒体又在给它免费做宣传了。　　广告立法应注意什么？　　张康林：在不违反现行法律法规的情况下，观众对此类广告似乎无计可施，更多地指望建立、健全广告立法。即便按《广告法》严格清理低俗广告，所能采取的处罚手段也仅限于罚款，一点经济处罚对广告投放商来说，根本无关痛痒。立法机关应当与时俱进，针对引人不快的广告、电视直销、医疗卫生广告等新生事物，修正一些滞后的条款，提高处罚额度，尽快完善《广告法》，并研究出具体的评判和把关标准，以根治违法广告、打击虚假广告、消除恶俗广告。　　李健：对于靠广告或“恶俗广告”营销产品、推广品牌的目的不难理解，铺天盖地的广告是靠广告费用铺出来的，而这部分钱最终是要转嫁到消费者头上。“出名比出什么样的名更重要，出恶名、骂名比不出名重要”，或许已经成为一种社会现象，成为一种恶俗文化。恒源祥的广告正是利用了大众的这种心理，而且，可能有更多的企业会效仿恒源祥、脑白金的“成功”经验。因此，在建立、健全《广告法》的同时，消费者有一个健康的消费心理更重要。　　“恒源祥”时代的启示？　　李健：优化广告的社会效果是值得广告商家去反思，当广告商家突破这一点的时候，如何加强社会监督功能也值得去反思。其实，恶俗广告由来已久，但是在互联网时代，此类广告可以说遭遇了前所未有的抵制，这正是社会监督功能加强的体现。但是，消费者的个体性和民间性，决定其不能够单独完成对广告的监督任务，因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合，对于不良广告进行批判和控制。　　张康林：广告的优秀不仅仅在于商业性，更在于其所体现的人文性、艺术性。只有当受众接受这种人文性，并被其影响的时候，才有助于这则广告更大程度地实现商业价值。因此，这更值得广告商家和广告发布载体去反思。要处理好眼前利益与长远利益的关系。不能被眼前的蝇头小利所诱惑，要用持续发展的眼光去对待广告活动。广告只有坚持真善美，与当代的社会精神风貌、道德风尚以及社会心理保持一致，才有恒久的生命力。　　相关链接　　曾被网民批判的广告　　脑白金：网民称其不厌其烦地宣传全国人民“送礼就送脑白金”，而且一说就是好几遍。对观众的感受根本不加考虑的恶俗广告，无尽无休地播放下去，每天无数次地“强暴”数以亿计的观众，反反复复地说一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。　　哈药广告：网民称其从盖中盖（钙中钙）、补雪（血）到三精蓝瓶的，哈药推出的所有广告都让人厌烦。今天是那位李大爷天天说补钙，明天是一个个老太太爬山、上楼不嫌累，到将口服液瓶子扔进鱼缸，每天看到的都是说教，所以只能记住恶俗。　　妇炎洁：广告竟然拿夫妻间的闺房隐私来卖钱了，女的幸福地说，“我用妇炎洁”，男的一把揽过她的肩膀，接着说，“洗洗更健康。”有网民称“看完了这个广告，感觉空气中弥漫着恶心的味道”。