“图书限价令”可行性争议当当卓越等待细则

“《规则》才刚刚推出，过后将成立一个联合办公室，并肯定有具体措施推出。”对于掀起轩然大波的《图书公平交易规则》(以下简称《规则》)，1月11日下午，中国出版工作者协会有关人士在电话中告诉记者。　　1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了《规则》，规定出版一年内的新书进入零售市场时须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。　　“限价令”一出，图书业随即分成了线上和线下两个泾渭分明的集团。　　当当网在1月11日下午发给本报的书面回复中表示，出版一年内的新书占当当网整体销售的30%，其中有一半售价低于8.5折，如实施"8.5折限折令"，这部分图书的销量会受到一定的影响。　　而与此同时，线下的一些小书店却暗自窃喜，希望以此约束网络书店的低价促销。　　由于细则仍在制定中，《规则》是否具有强制力，以及对行业将产生什么样的影响仍然不清晰，但一位出版社人士已经向记者表示：“如果严格执行8.5折，会对现已形成的图书销售模式产生冲击。”　　谁喜谁忧？　　有关规则对网上书店的影响，当当网在回复中表示，当当一贯主张"自由定价"，在不低于成本，不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。特别是畅销书上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额。消费者是否能够接受"限折令"，也许需要一个漫长的过程。　　虽然近几年网上书店的低价策略令线下书店颇为被动，但网络书店销售的图书在整个图书市场占比并不大。记者询问了几家出版社的相关人士，即使是一本畅销书，网上销量也不过30%，而普通图书的网络销量有些不到10%。　　而作为主渠道的新华书店系统仍然占据了最大的份额。上海译文出版社一位人士告诉记者，一本发行两万册的书，只有新华书店系统敢上百本地吃进，卓越、当当等网络书店，如果不是
它们看准的畅销书，也只会三五本地进，还时常退货。但他也承认，“网络图书的销售增速非常明显。”　　正是由于价格低，增速明显，网上书店扮演了搅局者的角色，给线下渠道带来了很大的降价压力，《规则》的出台被视为是一次明显的反击行为。　　线下小型书店对《规则》抱有好感。孙婷婷是雨枫书馆的企划宣传总监，她说：“网店的冲击实在太简单粗暴了，《规则》的出台从一定程度上可能缓解这种冲击。”　　雨枫书馆是一家中关村一带的小型书店，据孙婷婷介绍，每个月现金流大约3万多元，其中房租1万多元，剩下的钱全都花到了运营等成本上，最后只能持平或微有盈余。　　为了降低房租，雨枫书馆的第二家店选在了商场内。另外，孙婷婷表示，仅仅靠销售图书的收入已经不可能保本，雨枫书馆之所以稍有盈利，还要靠会员的会费支持。　　除了面对网络书店的竞争之外，雨枫书馆等民营书店在与出版社和新华书店系统打交道时也处于劣势。新华书店从出版社拿书往往走主渠道，拿货、退货、交款等都享受着极大地便利，但民营书店由于量少，得不到出版社的青睐，只能够去批发市场拿货，也增加了成本。　　孙婷婷告诉记者，去年业内已经知道这个规定了，“当时就传12个月内的新书打折不得低于8.5折，对于这样的规定，中小书店是支持的。”[page]　　是否有操作性？　　“做这个规则的人对图书市场的认识不够。”一出版社人士认为，如果采取一刀切的政策，甚至会对畅销书，以及当当、卓越等大书商产生不利的影响。　　根据记者调查，目前从出版社向各地书店发货的规则已经非常固定，一般资质较好的出版社每本书发给新华书店的价格大约是6.3折，大型民营书店为6.5折，普通小书店是6.8折，如果是现款结算，折扣可以低到6.2折。对于出版社而言，每本书的售价浮动在5%以内，非常固定。　　“书店拿到书后，到底卖7折、8折还是9折，属于书店的自我经营范围。有的书店愿意薄利多销，有的书店愿意保证每一本的利润，这和书店的运营能力有关。”上海译林出版社的一位人士告诉记者。　　另外，他特别强调了大型书店靠畅销书盈利的模式。对于大型书店而言，依靠每年只有几十册销量的书籍是赚不到钱的，其盈利主要靠畅销书的推动。　　当一个书店将一本图书销售超过1万册之后，出版社会对书店进行返点，返点额度根据销售册数的不同，从5%到10%左右。书店如果要获得盈利，必须具有运作超级畅销书的能力。　　由于有了返点，书店为了冲畅销书，也愿意给读者更低的折扣，特别是接近更优惠条件的时候，书店会开很低的折扣，这就是读者可以以半价拿到图书的秘密。　　然而，如果售价不能低于8.5折，书店失去了依靠打折来运作畅销书的手段，对于书店不仅不是帮助，反而是一种损害。　　当当网则表示，"限折令"目前还不具有可操作性，比如书的种类非常多，当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前通行的畅销新书的折扣比较低，地面店也是如此，所有图书不论什么品类是否都要统一折扣？　　但该公司指出，新书、好书的推广不应该过分依赖价格，合理的价格才有助于整体行业的良性发展。该公司还表示，除了价格还有许多其他的服务和举措来吸引顾客，例如送货上门、货到付款，免运费服务，免费在线试读、图书和其他百货商品的联合促销等。　　而另一大网上书店卓越亚马逊则透过其公关公司、蓝色光标卓越亚马逊项目组媒介负责人姜蕊向记者做了答复：卓越已经在和规则发布方进行沟通，并等待着进一步的细则出台。[page]　　是否具有强制力？　　由于《规则》只是行业自律行规，是否具有强制力成为了事情的关键。　　“中国的出版业是管制行业，出版、发行、批发、零售等都需要相关的牌照，属于行政许可，并需要进行年审，因此，即便不是强制执行，也类似于强制执行。”上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭向记者表示。　　游云庭表示，不管是否强制，但只要有规则出台，就实际上构成了一个价格卡特尔，涉嫌违反了《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》这三项法律。　　另外，该规则是由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的。而游云庭认为，在国内管理物价的部门是发改委及其各地的物价局，而不是上述机关。对于非涉及国计民生的大宗物价，应当由市场自由博弈产生物价。其他部门设定的物价管制是要受到发改委处罚的。　　洪波表示，《规则》出台后，由于缺乏合理性，这样的规则很难在网络上得到遵守，即便网络书店无法低价销售，也将通过返点、捆绑销售、赠送等其他方式，将利润返还给消费者，让用户享受到技术进步的好处。　　当当网还指出，大型企业容易监督管制，但一些小网站、小书店很难监管，这会导致"劣币驱逐良币"。“对于不执行限折令的企业有什么处罚方式？这些都没有细则出台，我们将等待细则出台后再研究实施。”　　此外，由于新华书店的图书主渠道内也有博库、新华文轩等带有网络销售部门的公司，《规则》是否一视同仁，这也值得观察。据华西都市报2009年12月报道，新华文轩已经将“文轩网岁末疯狂送——全场满108送60！全场正版低至3折！……”的广告做到了当当上，如果《规则》被严格执行，这类的打折广告亦将消失于网络了。