导读：眼下“病毒”视频广告被目为新宠，很多人对这一新广告媒介极具期待。但真实情况也许是:大家都中了病毒视频广告的“毒”。解“毒”者来了，他就是Ian SchaferIan。其人的至理名言是：真正好的广告，不用你管，也会成为”病毒”的。他认为对“病毒”广告这种形式不必过分追求,好内容才是广告的精髓.因此，对于那些在YouTube上有数百万浏览量，然而言之无物的视频，他并不感到特别振奋。对于某项从数据上对“病毒” 视频广告予以支持的调研，也提出了质疑。而审美疲劳问题，Ian Schafer也考虑到了。他的预见也许不正确，但其冷静无疑是对头脑发热的广告界的提醒。
在我的公司，我们经常被要求创作“病毒”式广告。而我的回答通常是，“你们真正需要的是好的内容。毕竟，人们乐于分享内容的原因是因为它好，难道不是吗？”
“好”，是个形容词，每个人对它的理解也不一样。但当一个人给另一个人发视频的时候，她肯定是假设那个人对“好”有着相同的理解，并且会象她一样觉得这段视频“好”。
然而，整个国家的">广告代理公司每天都会面对“给我来份病毒广告”这样的指令。问题是，有太多的“病毒”正在传输中。市场很可能已经被我们的试探给整“饱和”了，这会使受众们对我们想真正告知的信息渐趋麻木。
我希望我们能够注意到这样一种令人不安的趋势：在众声合唱的“病毒”进行曲中，我们被那种快乐蒙蔽了。
你怎么看待这段“男人用脸抓眼镜”的视频？（视频播放地址：http://www.youtube.com/watch?v=-prfAENSh2k）尽管这段视频在YouTube上的浏览量已达数百万。我还是怀疑它是否真能强化品牌印象。
很多研究吹嘘说这些视频确能培育品牌认知或诉求。一份“2006爆炸性媒体研究”称：56%的观看者能够回想起内容中的广告。然而，这不是一个令人信服的数据。如果你曾经做过品牌认知度调查，你就会知道人们在没看见广告的时候说看见了，而在看见广告的时候说没看见，或者根本就对广告忽略。何况，病毒视频太复杂，很难做简单划分。这些内容或精彩或拙劣，任何试图在有效性上把它们归为一类的做法都是徒劳的。
当更多广告主把“病毒”创意列入互动营销创意清单时，我建议取消它。不要把“病毒”理解为一个名词性选项，而要理解为形容词性的“质量”-----能实际满足所有广告（乃至广告技术）要求的质量。电视片段能成为“病毒”、电影胶片能成为“病毒”。专业人士创作的业余胶片能成为“病毒”。但是有着500万浏览量，足可成为“病毒”的视频，如果与品牌没太多联系，它还能算有影响力吗？
广告主和广告代理公司对电视广告的有效性会进行定期调查。可奇怪的是，对于视频广告却未采取同样做法。主要原因也许是视频广告所占预算要低得多。我并不是世界上最热衷于全面广告测试的人；我仍然相信一个伟大营销天才的努力可以抵过一群专业人士。但是，或许我们广告主乃至整个广告行业还是要尽快，而不是拖延，对这些新形式内容做效果分析。
在您下次要为客户开展，或要求您的代理公司制作“病毒”营销活动时，要记得您为什么要进行这件事。要记得为什么一个人愿意与他人分享一段内容。而且作为广告主，还要记得您期望视频对人们发生何种作用。别爱上YouTube的浏览量；甚至这浏览量根本不真实。
“成功”的真正测量方法，是看它能否改变受众们对品牌的感觉。好广告（不管是否是病毒式创意）确实如此。而且，好广告，只要你稍微给它加点力，肯定会成为“病毒”。
附录：
“爆炸媒体”的一份研究指出，超过56%的看过病毒视频的受调者能回忆起其中的广告。鉴于病毒视频流通面的越来越大，病毒视频也许给在线营销人员提供了一个好的销售平台。除了能回忆起视频，本调查还显示：25.7%的人对在线内容中的广告给予了关注。
这听起来象是要怂恿更多的营销者来创造病毒视频？是这样吗？未必。
有调查显示，在网络视频中插广告的做法并不普遍。超过 75%的受调者认为流媒体中的广告会打扰人。超过 60% 的人认为这些广告具备分裂性。
打动受众而又不使他们疏远的一个好方法似乎是：实现视频与广告的无缝过渡，并且精准播放。
还有相关研究表明，到本年度末，用户生成视频量将占整个美国视频流量的47% 。到2010，这一比例会达到55%。但，界时用户生成的视频收入仍然只能占总收入的15%。
（原文首发于：2007年6月15日；特约编译：席莹）