上周，专栏作家Rebecca Lieb撰写了《谁拥有开放的社交媒体宣传？》。该文研究了是公关企业、搜索公司还是">广告公司应负责管理企业的社交媒体。
我非常感谢Rebecca Lieb在两年前让我成为ClickZ网站的专栏作家。本周，我仍然很感谢她，因为她为我的专栏注入了力量。
以下是我上周针对她的专栏发布的帖子：
拥有搜索、在线媒体、创新开发和跟踪技术的在线营销企业，是唯一有资格部署和管理充满活力的社交媒体频道的企业。这些社交媒体频道，拥有好的内容，具有创造性，有交互性应用。广告公司应该最为接近，但绝大多数的公关企业没有部署创新性和技术性的在线资产，并附之以新颖的在线媒体程序。当然，“搜索唯一”企业不是正确的说法，他们没有强大的创新力或是在线媒体购买者。
我先来分析一下一个企业管理社交媒体活动所需要技能和要素，分析一下为何在线营销企业有可能使之成行。
第一，搜索、在线媒体、在线创新和在线技术的界线日益模糊。一个社交平台就是一个渠道，它可以开发你的品牌，支持参与，推动流量等。只有善于维护、管理、跟踪和优化在线频道及技术的在线营销企业才能管理这些平台。
一个充满活力的社交平台有大量的移动部分和技术。因此，什么类型的企业最善于管理社交平台应该考虑以下内容。
你没有让你的公关企业开发和管理你的网站，是吗？你可能有自己的品牌广告公司，但可能不会让他们做。你可能有纯粹的在线营销企业从事创新、搜索引擎优化和技术开发等工作。一个社交平台如同一个巨大的网站，它不只整合你的网站，而且在网站生存。这就是为何一个完全服务在线企业能生存的原因所在。
你也不应该让一个纯粹的网络开发企业去做这件事。一个好的社交频道必须有出色的虚拟和交互创新性，有有趣的和参与性内容，有复杂的技术，甚至要有充满活力的跟踪应用。此外，好的SEO和在线媒体活动会获得成功。一个纯粹的网络开发企业也不会有这些技术。
最后，品牌或是传统的广告公司应该有一个充满活力的交互部门，它能形成好的社交平台。更为重要的是，架构成本和企业模式通常会阻止其成为永远在线的交互企业。我看到一些大型的广告公司通过购买客户进入社交空间。一些取得了不错的效果，但要与社区建立持久的关系，这还是存在问题。
如我所说，只有纯粹的在线营销企业有管理社交活动所需的混合技术。他们拥有在社交空间中取得成功的综合能力。
从长远看，要想确保社交媒体平台的成功，就需要企业拥有以下技能和技术：
——有一流的战略分析师，他们对社交媒体现状及未来有正确的认识，能提出特定的营销目标和定向客户。你必须拥有一大批社交媒体技术人员，他们使用Facebook， MySpace， Twitter， Flickr， YouTube， Digg等社交平台。这些人但要知道社交媒体，而且必须在其中生活。
——有一个灵活的社交媒体团队，他们能正确把握客户的社交媒体平台脉搏。公司的虚拟员工们必须与朋友们实现社交化。总之，社交媒体就是关于社交化。
——你的团队必须对博客有正确的把握，知道如何发表博客，如何利用博客技术，如果与博客用户进行交流，如何踀博客和社交活动。换句话，一个强大的博客或是博客关系团队，其本身就应是博客用户。
——有一个出色的创新、交互和产品团队，可以开发出流行的设计、内容和应用概念。
——有一个开发部门，拥有大量的开发和程序技能，包括HTML、PHP、。NET、JAVA、Flash和XML等。
——有一个在线媒体和搜索营销团队，可以整合社交媒体技术，整合在线媒体宣传和付费搜索策略，并对因此引发的行动进行跟踪、汇报和优化。
——有一个强大的SEO团队，可以将社交媒体与SEO以及链接程序整合在一起，优化资产，用于社交媒体生态系统的友好搜索。
——有分析和渠道管理专家，他们对分析方法有热情，可以持续地进行跟踪、汇报，对事件、行动做出反应，对在在线和社交媒体究竟有作用，然后从信息和RO的角度进行优化。
作为一家纯粹在线营销企业的CEO，我知道我有偏见，因为我的企业里，上述各部门功能都在一个地方。公关公司、搜索企业、网络开发企业或是广告公司是否拥有我上述谈以的所有技能？当然，不会都是如此。
（原文首发于：2009年5月12日；编译：靳生喜）