公共关系职业进入中国二十多年来，赢得了快速的发展，无论是公关公司规模、数量，还是从业人数都有了大幅增长，在企业端，继外企之后，中国本土企业也开始大量应用公共关系。公共关系行业蓬勃发展的同时，带来了足够的市场却没有带来足够的声誉，愈演愈烈愈常态化的公关危机和公共关系人员身陷囹圄的事实也促人警醒。网络的发展、新媒体的兴起，给公共关系人员提供更多施展的空间，但也带来了一定的风险，一些没有底线的公关营销行为让企业以及公共关系人员付出代价，并对企业及公关行业的声誉构成威胁。如今，搞清楚公关营销的边界迫在眉睫，笔者试图通过回顾现代公共关系职业起源，探讨公关营销的边界。
“扒粪运动”催生现代公共关系职业
现代公共关系职业确立之初源于企业的信誉危机。19世纪下半叶，美国的商品经济高度发展，当时处于垄断地位的美国，为片面追逐利益，罔顾公众利益，加之当时的美国社会出于转型期各种矛盾突出，垄断财团的行为引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，媒体开始揭露其丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“扒粪运动”，这也加速了现代公共关系职业的诞生。
1903年到1912年，持续了将近十年的“扒粪运动”使许多大企业和资本家声名狼藉，那些利用掌握的舆论工具起家的声名显赫的大财团，受到了公众的普遍质疑与抵制。垄断财团最初试图采取高压手段，对新闻界进行威胁;威胁失败后，他们又试图通过发布虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻，但同样失效。迫于形势，财团们认识到：为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷提高企业透明度，让公众广泛地了解整个企业，以期取得信任。
艾维·李确立“讲真话”的公共关系工作准则
正是在这个背景下，1904年美国记者艾维·李建立了第一个公共关系事务所，并确立了“讲真话”的公共关系工作准则，他主张说一个组织要获得良好信誉就必须讲真话，如果事实的披露给组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。在其著名的《原则宣言》中，艾维·李全面阐明了公共关系事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”在宣言中，他进一步解释到，“这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……。”
艾维·李的以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。因此，他赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父”。
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公共关系泰斗伯内斯的反面示例
在公共关系职业发展中，另一个至关重要的人是爱德华·伯内斯。伯内斯生于1892年，他通过出版专著和教科书使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系;他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作;通过“投公众所好”来实现组织的目标。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。伯内斯是公共关系职业的推动者和集大成者，直至其1995年以高寿谢世，一直活跃在公共关系舞台上。
伯内斯一生有过很多经典的公共关系案例，但是也其中也有一些因为在社会道德方面的缺失而为人所诟病。其中一个富有争议性的著名案例是帮助美国烟草公司推进女性吸烟。20世纪初的美国,女性在公共场所吸烟被认为是不体面的。伯内斯设计了这样一个女性吸烟“路线图”:时装杂志收到纤瘦巴黎模特的照片;报社收到专业人士发出的“正确的餐后食品,应该是水果、咖啡和一根香烟”的消息;家庭主妇被建议找木工来给厨房里的柜子加上摆香烟的特制小格……随后的一年间,美国烟草公司的营业收入增加了3200万美元。“首战告捷”的伯内斯继续着他的第二步计划：1929年复活节大游行。当姿态优雅的女性在第五大道上抽烟的图片占据了各大报纸的头版,抽烟作为女性解放的符号真正深入人心了。随之而来的是逐年不断攀升的女性烟民数量。
尽管伯内斯的工作给美国烟草公司带来了巨大的商业利润，从公共关系专业上的考量也堪称完美，但女性吸烟不仅有害女性身体健康，也不利于繁育下一代，过份美化吸烟的形象而掩盖吸烟对身体的伤害也有误导受众之嫌，由于社会道德方面的缺失这一经典案例也一直作为反面示例。
事实和道德——公共关系不可逾越的边界
公共关系营销行为，由于其经常对于舆论和受众的认知加以影响，所以必须受到严格的道德约束。在国际公共关系协会的《雅典准则》中对于公共关系人员的边界提出了明确的要求，即：“不要将真理服从于其他条件;不要传播没有事实根据或有待确认的消息;不要参加不道德或不真实的活动，或者可能危险人类得尊严与完美的活动;不要使用任何操纵性的方法或者技术才创造某种意识下的动机，从而达到对他人进行不负责任的伤害的行为。”
综上所述，无论我们是在公关公司，还是在企业、机构做公共关系，传播必须基于事实，制定策略也必须符合社会道德，只有这样我们的工作才是正确的、有效的，否则也必将重蹈那些成于营销、毁于营销的覆辙。
作者简介：
沈志勇，资深公共关系顾问、世纪鹏远（北京）管理咨询有限公司高级讲师、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO、易观观察家、艾瑞、中国营销传播网等专业网站专栏作家。擅长企业公共关系战略、媒体关系、危机公关、网络传播。曾任中国公共关系行业官方门户网站——中国公关网编辑部主任，兼具媒体及公关从业经历，活跃于公共关系实务前线，倡导“实效公关”，致力于打造适合中国企业发展需求的公共关系实务体系，通过专业的服务创造价值，帮助中国企业赢得成功。主讲课程《公共关系传播与媒体应对实战技巧提升》。如有专业探讨请联系：zhiyong@andipr.com.