基因相似 老字号与奢侈品缘何命运迥异

霓虹闪烁的北京王府井大街上，为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候，出于好奇，仅仅会探头往里面张望一下，便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。　　“大多数年轻人对中华老字号的感觉是，历史悠久但‘很土’。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏，数着协会下包括马聚源在内的2000多家国家认定的中华老字号会员，遗憾地表示。虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久的历史和独特的工艺，中国的老字号品牌不仅没有由于时间积淀获得品牌提升，反而正在走下坡路。　　相同基因不同命运　　玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片，但马聚源王府井店里卖的并不都是老毡帽。马聚源相关人士曾告诉记者，为了改变消费者心目中马聚源这种老字号老套传统的印象，近年来，马聚源请了不少“80后”的设计师，但吸引到的年轻消费者还是寥寥。　　虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国，但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端，成为人人艳羡的高附加值品牌，而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘？　　成功的奢侈品牌主要有以下几种类型：一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等，大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺；而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品，常与历史以及使用人是分不开的，人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，造就了高端尊贵的感觉。其实，中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。　　另一种是强调品味型，如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为消费品味的象征。而像迪奥、SK－Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业，质量是他们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试，但效果还有待观察。　　通过分析以上因素，曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特（Christian Blanckaert）近日在上海告诉记者，奢侈品牌卖得比别人贵，有其深层次的原因。除了历史悠久、出身尊贵等，奢侈品在材质、质量、工艺等方面有独特之处，这是前提。　　奢侈品牌的提升途径　　被国内企业普遍艳羡的，是国际奢侈品的品牌高附加值，以及由此带来的高价格，比如古琦（GUCCI），其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍，已不是秘密。　　事实上，国内一批有独特工艺特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“双妹”，或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌，也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。　　对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌，克利斯蒂昂认为，一个不可忽视的经验是，已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界第一流，首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中，脚踏实地、苦练内功最为关键。　　“对于已有品牌知名度的很多中国企业，特别是老字号来说，如何像奢侈品牌一样提升品牌的价值，最值得关注。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江洪波向记者表示。　　孔凤春最近推出一款水晶鹅蛋粉售价680元，几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌同类产品的价格。　　“不是有个LOGO，就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰告诉记者。大多数成功的奢侈品企业除了有核心竞争力，还在于长期坚持既定的战略。“但是中国的很多企业就像女士减肥一样，很少能长期坚持下来，大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念，而不是长期‘做品牌’的概念”。　　克利斯蒂昂对中国老字号的建议是，可以从特殊的包装、特殊的内容、特殊的历史、特殊象征性的颜色、高素质的设计师等多方面去提升品牌。“这些品质背后实际是有巨大的工作，才能生产一件很多人都想拥有的东西。”克利斯蒂昂说，“是需要长时间的积累和不断完善细节的过程。”　　沈力峰认为，很多中华老字号企业的确曾经很有特色，但是，只被老一代消费者熟知，在年轻人中知晓度很低。“创新是奢侈品牌的重要概念。”他说，几乎每个奢侈品牌都是在不断创新中成长，而这种创新，也不仅是产品的创新，而是全方位的创新，比如营销手段、品牌战略等。　　比如，老北京人熟知的“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”中的内联升，就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌爱马仕（Hermes）十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，内联升做布鞋，爱马仕做马具。[page]　　当汽车开始取代马匹时，爱马仕及时进行了方向明晰的创新转型。爱马仕并未与自己马具的血统割裂，而是抓住“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”的机遇，将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产座椅、皮箱、皮带、手套，还有闻名遐迩的丝巾。爱马仕的LOGO保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。　　但是，像大多数中华老字号一样，内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时，内联升仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容，没有跟进顾客的情绪和需求。事实上，在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，很难做大做强奢侈品牌。　　老字号也有奢侈梦　　假如给你100万，你会用来做什么？大多数国内品牌可能会考虑用来打广告，增加
曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高，也展现了这样的策略。　　“但是大多数奢侈品牌会告诉你，它会用来进行客户关系维护。”克利斯蒂昂说，奢侈品行业是一个复杂的行业，有着特殊的商业模式，即使做广告，也是形象广告。　　谈到中国品牌，沈力峰认为，很多企业在做品牌的时候，表现得过于急功近利，恨不得一两年内就能见到收益。如果不行，就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业，而不是像养老婆那样做企业。这不适合做奢侈品牌，奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”　　曾服务于爱马仕、Bottega Veneta等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为，中华老字号不缺乏历史，也不缺乏优秀工艺，很多也有自己的价值理念，但是“怎样让这种价值理念变成全世界共享的价值理念，值得企业家们深入探究；此外，品牌也是内容与形式的统一，怎样通过世界文化共赏的设计来表达这种品牌形式，也值得探究”。　　同时，在传播形式上，也应该有所考虑。“就像人交朋友一样。”高峰说，“品牌也应该出现在合适的地方与合适的群体
对话，这些都是中华老字号在提升品牌时必须考虑的。”上海家化为打造奢侈品牌“双妹”，用3万元／平方米的装修，每天75元／平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平饭店租下店面，并且有长期作战的准备。　　“行业协会也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介绍了法国的精品协会，组织管理70多个高端价值品牌。协会不参与这些品牌的日常运作，但是会在国际层面，推广法国奢侈品，或是组织法律等人才来进行一些游说工作。　　“不过，中国品牌也不必妄自菲薄。”销售奢侈品的呼哈网CEO连庭凯在参加了多次奢侈品峰会后发现，很多奢侈品牌可能在几十年前，还是二三十个人的家族企业，包括爱马仕、维珍航空等，但是现在却成为了著名的品牌。　　上世纪80年代，维珍航空仅是一系列小型商店连锁，后来逐步发展成为大型旗舰店。在创办了自己的航空公司后，因为不断用自己持续创新的方式提供奢侈服务才脱颖而出，比如为抵达目的地的商务舱乘客提供熨烫西服的工作；为方便乘客在飞行途中安睡，在纽约－巴黎航班起飞前而非登机后提供晚餐等。　　“奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力，并最终更好地获得成功而做出的创新，并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现，不事声张，但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。