这是我写在6月份一期《新营销》杂志上的文章，愿与公关同行共勉，可谓知易行难啊----
■文／徐雷
泰诺(Tylenol)危机恐怕是公关领域最为人称道的一个化危机为机遇的案例了。如果说这个危机管理案例中有什么值得深思的经验，在我看来应该是：成功的公共关系应该根植于强有力的企业价值观。在消费者对于强生(Johnson & Johnson)生产的药品产生不信任时，强生的管理团队在CEO詹姆斯·伯克 (James Burke)的带领下，并没有完全听从律师们从法律角度的建议，而是从久经考验的企业价值观出发，作出了正确的抉择：回收产品。强生并没有像许多危机丛生的企业那样需要研究和达成统一的行动方案，它在行动之前就已经知道了该如何行动。
2004年从强生退休的比尔·尼尔森 (Bill Nielson)并没有亲自参与处理当时的泰诺危机，不过他在强生公共事务副总裁的位置上待了14年，对价值驱动的公共关系有着切身经验。最近他在公共关系学院(Institute for Public Relations)做了一次演讲，对公共关系作为一种企业管理的重要手段提出了独到的见解。他认为，公共关系的角色是传播和强化企业的价值观，而价值观可以促进健康的公共关系。公共关系有两大关键因素：价值观和信任。公关行业只有牢牢地以价值观和信任为基础，公关人员的重要性才能得到社会的认同，这个行业才有持续发展下去的动力。
这一观点的背后，闪烁着一种日益为企业界人士所接受的智慧：一个企业的声誉，以及其同公众的良性关系，来自于企业的行为，而其行为又根植于企业所持有的价值体系。所以，明确和强化企业的价值观，并且确保这样的价值观体现在其行动和相应的对外传播沟通活动中，符合公关行业的天然利益。
全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要了。“拥有企业价值”对于公关人员来说孕育着巨大的发展机遇。这里的“拥有”意味着公关人员必须积极地主导价值观的提炼，在企业内外倡导反映价值观的行为方式，并且成为价值观的代言人。尼尔森说：“企业内没有任何一种专业能够像公关人员那样适合承担这样的角色。财务、法律、人力资源和行政人员都有各自的功能。只有公关人员应该而且可以这么做，因为他们拥有广泛的关系资源、独立的眼光和影响力，来缩短企业和外界期望之间的差距。”
然而，如果说这是机会的话，同样这也是一个巨大的挑战：如今太多的对象，客户、媒体、公众，甚至公关专业人士本身，对公共关系这个职业所代表的价值观持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者说疑问，那么公关人员如何才能承担起企业价值观守望者的角色呢？
尼尔森认为：“如果公关行业首先能够讲明白，我们的责任在哪里，明确我们的角色，我们所拥有的共同价值观，并且使这一共同价值得到广泛认同，那么公关行业的地位和声誉就可以获得很大的提高。”
作为一种专业，公关人员整体上对于指导自己日常行为的核心价值观缺乏共识。尼尔森认为，除非达成共同的核心价值观，否则公关专业人员将缺乏足够的可信度，来承担管理企业和客户的核心价值观的关键角色。一份简单明确的价值宣言，要比目前世界各地公关行业协会和专业团体所制定的各种道德条例有价值得多。
如今多如牛毛的道德条例至少有两大问题。首先，没有任何约束力，比如美国公关协会没有能力制裁自己的会员。其次，道德条例容易造成公关人员被动的遵守，而非主动的倡导。公关人员可以想办法在不违背现有规则的前提下，寻找变通方法，而不是积极考虑自身的行为是否体现了这个职业所要倡导的价值观。
尼尔森提出了四个核心价值观，作为公关行业共同的“责任平台”。
首先，公关人员应该对公众，或者说对于他传播的无论是内部还是外部的对象，负有一份责任。公关人员应该坚信和倡导更大程度的透明度。尼尔森说：“我们的首要责任应该是让公众对于我们所代表的公司和机构有全面的了解，而不是有选择的了解。”更大程度的透明度，无论单纯从道德层面还是从企业发展层面来看，都是有益的。从道德层面上说，消费者、员工和股东有权利获得有关自身利益的所有信息，以便作出正确的决定。企业不应该因为担心信息被滥用而限制信息发布的范围。信任是双向的，过去那种“你必须相信我们，而我们却无法相信你们”的思维方式不但是错误的，而且最终会毁掉企业的可信度。
同时，更大程度的透明度完全可以成为企业竞争优势的一大来源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公关人员应该积极倡导更大程度地同外界分享信息，避免因信息不对称给企业造成潜在的信任危机。
其次，公关人员对于自己所服务的客户应该尽到一份责任。“对于我们代表的公司或者说客户所持有的立场，所追求的目标，我们必须致力于成为诚实的代言人。”公关人员总是被视为粉饰事实和掩盖真相的代名词。因此，诚实意味着个人必须保持最高的道德标准，并且保持一定的独立和客观立场。这样的独立性可以确保专业人员能够对于企业的政策形成提出客观中立的意见，并且能够确保自己言行一致。
公共关系的本质是在企业行为和外界期望之间达成一致，要做到这一点，或者需要改变企业的行为、政策，或者改变社会的期望。这都需要公关人员能够深刻洞察社会局势，以及企业的社会角色和现实地位，从而在数据和分析的基础上提供客观中立的建议，即便这意味着他们的建议不一定是管理层所希望听到的。这便是公关人员对于他们的客户所必须持有的一份责任。
再次，公共关系人员对赖以传播信息的媒体必须负有一份责任。“我们必须对高标准的新闻准则如公正客观的报道持有同等的尊重，不仅如此，我们同样应该信仰新闻自由是社会的基石。”这一点可能不见得为一些人所接受。如今甚至连很多新闻记者都开始将客观中立的新闻准则抛在脑后，真实性越来越成为新闻报道的稀缺资源。但是，可靠和值得信赖的媒体对于公关人员来说是至关重要的，因为公关人员的生存价值正在于可信度上。
公关人员有义务确保新闻媒体的正直、中立，免于任何政治或商业利益的干扰。任何试图打压某种观点，以广告换取正面报道，或者贿赂新闻记者以求炒作的行为，最终不仅对公关行业会造成致命的损害，而且对公关人员所代表的客户也是有害的。维护媒体的可信度，其实就是维护公关行业和客户的可信度。
最后，尼尔森认为，公关人员不应该忘记对公共关系这个职业的一份责任。“显然，对这个职业的重要性、指导我们的行为和服务的价值和原则，以及我们遵守的道德标准，我们都有责任增进社会的了解。”每一个从事公关行业的专业人士都是这一职业的大使。他们的言行能够影响人们对这一职业的看法。“我们所做、所说、所写、所传播，不管哪一种形式，都应该是诚实的、明晰的、坦率的、建立在事实基础上的，并且能够易于理解的。”
如果公关人员对公众、客户和媒体尽到了应有的责任，相信公关这一行业才能得以健康发展。只有拥有和主张这些价值，才能确保和维护公众、媒体和客户对公关人员的信任和尊重。
（写于2008-05-27）