众包式零售呼之欲出：电商的第三种范式

世界上有一家零售企业，它在1万多家门店，3.8万台服务器和近5000亿美元的销售收入，但是它不一定有安全感。想都不用想，它的名字叫作沃尔玛。而让沃尔玛感到痛苦的当然是电子商务。世界上很多电商企业都在苦苦挣扎，为生存而担忧，为什么沃尔玛依然害怕电子商务呢？电子商务有三种最基本的范式。第一种是分销式零售。分销式零售非常古老，以品牌制造商为中心，许多分销商将品牌产品销售出去，品牌商的资金可以快速回笼。也有一些产品没有品牌，分销商从批发商手中拿货，再卖给低收入的用户。淘宝是电商分销式零售的代表性企业，并且出人意料的规模巨大。淘宝以30%的股权为代价，换来了10亿美元的雅虎资金，然后建立了一个超级强大的交易平台。于是，线下受到沃尔玛强烈冲击的分销式零售开始满血复活了。目前，许多淘宝上的电商赢利十分艰难，对淘宝模式产生了怀疑。但是，其中一个重要的因素是，品牌制造商对电商的支持不足，特别是他们在线下已经有一个分销体系。线下分销和线上分销有着不可调和的定价冲突，更有利益格局进行调整的巨大阵痛。值得注意的是，李宁公司开始学习ZARA ，在努力将供货周期从16个月缩短到16天。千万不要低估供应链的变化对分销体系的影响。当品牌制造商的供应链越来越高速运转的时候，线下分销体系的速度弱点就会充分暴露了，而品牌制造商会认识到，电子商务是不可或缺的分销渠道。于是，品牌商会象支持线下分销商一样支持电商。电商群体中，有一部分是独立电商，他们脱离淘宝之外，而且自建品牌，不存在分销体系。独立电商是目前活得最痛苦的电商。他们要考虑流量、品牌、供应链、融资和平台等诸多问题。因此，一些电商观察家迫不及待的说，独立电商已死。这是一个肤浅的观点。电子商务的第二种范式是聚合式零售，亚马逊和京东商城是代表性企业。而线下的聚合式零售的代表企业是沃尔玛。作为聚合式零售，首先需要有强大的供应链和物流体系。中国的物流可以说弱爆了，所以京东商城自建物流为其加分不少。第二是要扶持和培育供应商。沃尔玛在这方面下了不少功夫，扶持了一批中小企业，而电商在这方面并不擅长。第三要有强大的数据处理能力，这是聚合式零售的关键。众所周知，电商的SKU是线下超市的几倍甚至十几倍，强大的数据挖掘能力是亚马逊生存的命脉。做分销式零售电商也注重数据处理，但其数据处理量远远没有聚合式零售电商的挑战大。第四，要有强执行力的团队。因为，聚合式零售是一种买手制，销售风险高度集中。而分销式零售的优点是风险相对分散。在线下，聚合式零售居于主导位置，沃尔玛形成了巨大的销售规模，较低的采购成本和全球性的销售网络。而分销式零售却节节败退，以至于一些大的品牌商都受制于沃尔玛，眼睁睁地看着沃尔玛销售自主品牌的产品，将聚合做到极致。但是在线上，聚合式零售并没有居于主导地位。特别是在中国，除去回购雅虎股份的因素，阿里的财务报表肯定比京东商城好看。原因之一是，现在消费需求越来越趋于个性化、分散化和碎片化，聚合式零售是一种买手制，以控制成本和销售正品见长，但是满足用户需求才是零售的本质。亚马逊常年无法盈利，就是因为以一家企业之力，满足亿万用户的个性化需求，实在是不可能完成的任务。特别是大数据的作用被高估了，即使用户所有的数据都提供给亚马逊，亚马逊也无法猜测出下一步用户要做什么。用户需求有很强烈的随机性，即需即供，产销合一，才是零售最高的境界。另一个问题是，分销式零售有强烈的人格化特点，这既是优势，也是劣势。分销式零售中，品牌商和分销商要建立十分紧密的联系。象格力总裁董明珠，和分销商的关系比亲人还亲。但大数据却是六亲不认和去人格化的。分销式零售中，电商和用户也要建立亲密关系，但这也可能带来服务成本的无限提升。电商也要休息，这个你懂的。电商是做不到24小时服务的，因为电商是人，要员工加夜班是没人性的行为。此外，对大数据不要过分迷信，人是最智能化的动物。人工智能发展缓慢，因此电商的竞争力很大程度上在
客服的作用。一次好的服务能带来口碑和潜在的订单，只是人的工作时间一定是有限的，这制约着销售收入的提高。因此，电子商务的第三种范式正呼之欲出，并且要求将分销式零售的人格化优点和聚合式零售的大数据优点合二为一。这种范式就是众包式零售。在线下零售中，无论是分销式零售还是聚合式零售，达到高级阶段都具备连锁的特征。而电子商务的高级阶段的特征就是众包。电子商务众包式零售有以下一些特点：1、用户需求驱动。分销式零售的核心是品牌驱动，品牌驱动的特点是追求高富帅，而用户需求越来越倾向于小快灵，适合就好。因此，品牌驱动带来的副作用是过度供给和强买强卖，并且通过媒体采购去控制用户，用品牌给用户洗脑。这一套传统打法随着宝洁业绩下滑已经越来越不实用。在互联网时代，任何想控制用户心智的商业行为都是愚蠢的。用户要看的不是广告，而是真实的评价，而且用户对商家越来越不信任，用户相信用户。这样商家将付出更多的营销成本，才能带来订单和提高转化率，其行为得不偿失。2、用户参与生产。首先执行用户是IBM的一个提法。其实精明的商人都清楚，MBA害死人，用户才是最好的老师。比向用户学习和加强调研更进一步的是，让用户真正参与到生产过程中。这一点小米手机做到了。粉丝经济的含义之一就是让用户参与生产。甚至充分的去挖掘用户的认知盈余，让用户成为企业编外员工。3、众包式物流。众包式零售首先做的不是自己建一个平台，而是帮助线下零售企业、批发企业和服务企业扩大销售。而物流功能可以依赖这些线下企业自己完成，而不用自己去做物流。只有做到这一点，才是电子商务真正的入门。团购的价值恰恰在于它是服务业的服务业，但团购的价值链太短，没有一个横跨C2C、B2C、C2B、B2B和o2o五种业态的布局。4、深耕移动市场。用户时间碎片化是一个非常突出约束条件。购物决策时间越来越短平快，移动电子商务是众包式零售重要的组成部分，而这也意味着电商要和众多的移动app软件开发者打交道，提前知道哪些需求增长快，就在哪里进行实时性销售。5、云计算和企业社交的连接链。众包要依靠云计算和企业社交，形成相关企业的深度链接。平台商要担负起责任，现在云计算平台的供给不是问题，而企业社交网络发展十分滞后。特别是跨行业的企业社交，现在缺乏好的产品，让企业社交有一个质的飞跃。微信这种产品太轻了，企业社交是一个重口味的产品。6、自媒体的传播。众包式零售中，会有更多的自营销，企业主的自媒体会如雨后春笋般出现。自媒体是众包的基础，决定了谁与谁合作，谁与谁值得信任。电子商务不靠血缘，甚至不完全依靠契约，信任变得越来越重要。信用催生出新的分工和令人激动的产品。众包式零售还有很多内涵。比如众包式品牌、众包式管理都是新课题。众包、众筹会成为电子商务的主题词。电商要么成为众包企业，要么在规模化、专业化的老路上痛苦前行。