微信商业化第二式：微生活翻盘O2O

施建“全民打飞机”点燃了微信商业化的引线，而继游戏的第一板斧之后，O2O亦浮出水面。9月24日，腾讯宣布推出微生活会员卡新版本，借助微信和手机QQ的庞大虚拟关系链，腾讯将触角伸向线下万亿元市场，餐饮、商超、KTV等行业则成为其试水的第一站。面对线下基因缺乏的质疑，腾讯O2O打出“开放牌”，正筹划近期召开渠道大会，招募多个行业的代理商。腾讯再战O2O连接线上和线下的本地生活服务(即O2O)，被认为是移动互联网的一大金矿。作为拥有4亿微信用户和8亿QQ用户的线上企鹅帝国，腾讯对O2O也多处落子，比如，在团购方面与全球团购模式鼻祖Groupon合资成立高朋；在点评类业务上成立类似大众点评网的QQ美食。但多年征战和不菲投资之后，腾讯不管在团购还是点评类市场都未能获得与其体量相对称的地位。这些业务的未尽如人意，还让腾讯被戴上一顶“缺乏线下基因”的帽子。不过，微信的出现和异军突起，让腾讯重新看到了在移动互联网时代的O2O翻盘机会。去年12月，腾讯生活电商部总经理张颖在接受《21世纪经济报道》记者采访时称，腾讯生活电商和微信团队大概在2011年底就明确微信要做会员卡业务。今年上半年，深圳海岸城的微信二维码扫描会员卡，一度在本地商圈引起震动。9月24日，腾讯微生活(北京)科技有限责任公司(下称腾讯微生活)总经理耿志军表示，截至目前已经有3000万用户在微生活平台上领取会员卡，总发卡量超过5000万张，对接了涵括30多个城市的1000家品牌商。其中，麦当劳的微生活会员数量已经超过200万。在此期间，大量针对传统商家的微信培训亦在坊间出现，并收费不菲。“很多培训机构办班，一次培训会就有2000人，每个人交988元。”耿志军说。商家对微信营销的追捧，很大程度上体现了经济转型期传统行业对移动互联网的期望和需求。不过，在培训机构大赚其钱的同时，腾讯微生活官方此前却一直保持低调。这一方面是腾讯希望通过控制节奏来完善用户体验，另一方面也是在等待微信5.0新版本的发布。“微信5.0版本的支付功能，让腾讯微生活形成了一个支付闭环。”耿志军对记者表示，消费者可以借此在移动端完成从线上选购到支付的全过程。于是，嵌入支付功能的微信5.0在今年8月发布后，腾讯微生活在9月24日正式针对餐饮行业的定制版本。腾讯微生活副总经理鲁军认为，品牌商家接入该平台后，相当于在微信上变成自媒体，不仅可以发布营销活动，而且还可以基于数据筛选进行精准营销。“微信给了商家一个机会去数字化用户，知道用户是谁，在哪里，精准营销的可能性也就存在了。”张颖此前对记者表示，作为现实商业社会的一个客观存在，会员卡绝对是有价值的客观存在，但此前的痛点是，用户不便携带，商家投入了不少成本，但会员卡的激活率很低。食尚国味集团(山东老家)信息中心总监郭春鹏对记者表示，其在今年5-8月期间接入微生活平台后，发展了10.5万会员，按照以往线下实体卡的投入，仅制卡的物料成本要21.5万元，再加上通过微信营销节省下来的短信费用，合计节省28.8万元。“现在我们90%的营销活动都在微生活上完成。”郭春鹏说。代理模式能否补足线下短板？腾讯微生活CEO戴志康表示，餐饮解决方案是腾讯微生活商业化的第一站，接下来微生活也将推出KTV、商场行业的移动互联网解决方案，其主要模式都是通过微信号、QQ号的唯一识别体系找到企业的精准用户，用
CRM系统记录会员消费轨迹，使用特价、积分返券、节日赠券等方式进而培养会员消费习惯，形成商家的移动互联网服务平台。根据腾讯的规划，到今年年底，预计微生活业务可以覆盖全国40多个城市，用户量要达到8000万以上。在商业模式上，目前微生活还处于放水养鱼的阶段。耿志军表示，微生活本身更多的是提供产品和平台，然后在各个地区发展合作伙伴，“由于实施的过程中需要培训，合作伙伴会向商家收取一定的费用，一家店也就几千元，每个地区、每个行业会有一些差别”。“这种技术服务费不会是微生活的主要
盈利方向。”腾讯电商内部人士对记者表示，微生活未来的盈利模式将是增值服务，比如广告费，类似于现在的淘宝和天猫。对于微信来说，腾讯微生活在O2O上的探索将是其商业化上继游戏业务之外的重要路径。今年8月5日，微信的游戏平台正式上线，其主推的《天天爱消除》等多款休闲游戏迅速登上App Store下载榜前列。有券商人士预测，微信平台的游戏收入规模将超过百亿元量级。在微信游戏等多重因素的刺激下，腾讯股价扶摇直上，成为首个市值突破1000亿美元的中国互联网企业。不过，O2O的赚钱效应短期内可能难以与游戏业务比肩。戴志康坦承：“大家都知道我们其实是一家互联网公司，做O2O难免涉及线下，过程中蛮痛苦的。”面对线下能力短板，腾讯微生活在商户拓展上将主要采取代理商模式，目前除了北京、上海、广州、深圳、成都五个城市有直营团队外，其他城市都通过代理商拓展。腾讯微生活相关人士表示，未来，微生活将采取代理商加盟的模式覆盖全国各主要省市，即使是上述五个自营城市，也可能引入代理商。腾讯微生活将在近期召开渠道大会，公布相关代理商政策。事实上，腾讯微生活团队的班底也主要来自于腾讯此前的两次收购，即2010年收购的康盛创想和2012年收购的通卡公司。就高管团队来看，微生活的CEO和总经理来自于康盛创想，副总经理鲁军则是通卡公司的创办人。