对产品和服务功能的强调一直是中国网上银行业务的竞争焦点和宣传核心。纵观目前国内各大商业银行的网银业务，无论是工商银行的“理财e站通”、“金融@家”等服务平台，还是">招商银行“一网通”等标准产品，产品的功能完善和技术优势总是居于宣传的最突出位置，用户的需求仍然处在被忽视的角落。
iResearch艾瑞市场咨询分析认为，我国商业银行推出的网上银行产品是对现有传统业务的电子化延伸，各大银行对网银目标客户的定位和需求分析等关键问题没有充分的调研和分析，在网上银行产品和服务的设计和开发上缺乏针对性和系统性，纯粹为了创新而创新。尽管各大银行都在提“以客户为中心”，但网上银行“以产品为导向”的发展特征依然非常明显，真正的客户导向理念并没有在实践中得到贯彻。之所以会出现以上问题，主要原因在于以下两个方面：
产品和服务的稀缺性
由于目前我国网上银行市场的不成熟和某些特定产品和服务稀缺性，基于网上银行产品和服务的经营理念暂时能够取得一定的成效，但它并不适应我国未来网上银行的发展趋势，随着我国网上银行市场越来越成熟，产品和服务必定会面临从稀缺到饱和再到过剩的局面，以产品为中心的经营理念必将面临严重的挑战。
产品和服务的差异化
追求产品和服务的差异化一直是网上银行开展市场竞争的有利武器。但是由于信息与技术的渠道日益畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，各大银行网上银行的解决方案和相关的功能模块也日渐大同小异，从而导致各网上银行的产品虽然名称不同，但实际上的功能及业务种类非常相似，大部分网上银行都没有自己的特色，因此现在很难形成差异化的竞争优势。
艾瑞建议各大商业银行应该真正树立“以客户为导向”的经营理念，不再从“我们能提供什么样的产品”出发，而是从“客户需要什么样的产品”出发来考虑问题。因此各大商业银行应对市场需求进行细分，提供针对网民的个性化服务产品，同时还应根据自身在竞争中形成的优势找出与之对应的市场机会。例如根据使用柜台服务、ATM服务和网银服务的用户属性差异设计不同服务的产品，真正实现用户的全覆盖。只有这样各大银行才能在其网上银行平台上真正实现业务流程和服务的创新，体现出鲜明的业务特色，提高自身的核心竞争力。