沈博阳的逆势上升战术:调整营销策略谨慎快速扩张

DoNews 10月24日消息 团购行业悄然进入冬天，各大团购网站纷纷大规模裁员以缩减开支，但糯米网却逆势而上。糯米网总经理沈博阳在谈到近期的策略变化时表示，目前糯米网遵循“谨慎而快速”扩张的路线；同时注意总结同行的战术失误，以修正自己的市场拓展和营销行为。　　沈博阳认为团购行业的故事一直在按照此前预期的情况发展。一方面，团购网站以烧钱换营收的方式被证明无法成功、也不能长久；另一方面，团购行业充斥着恶性竞争，毛利率不断被拉低，中小团购网站纷纷关门倒闭，规模较大的也面临着资金紧张、融资困难等问题。　　以上种种迹象同五六年之前的视频行业高度相似：市场竞争惨烈、大笔资金投入到带宽和市场营销环节、广告价值却未得到客户的认可，“只是团购的泡沫比视频更大，而且烧钱速度也更快”。　　但沈博阳仍然认为团购这种一开始就在帮助消费者省钱的模式没有问题，但从国内团购网站发展路径可以看到，团购已经偏离了健康成长的轨道：首先，多数团购网站一位追求以低折扣来吸引用户消费、甚至不惜赔本赚吆喝，以至于对合作商家品牌产生了伤害，用户在一次或两次贪便宜消费后不会再回头消费；其次，对消费者来说，因受到部分不负责任的团购网站或商家的团购个案影响，对团购产生了高度不信任感，对待团购逐步趋向理性。　　但在沈博阳看来，这对于加速行业洗牌、推动团购行业回归理性不完全是坏消息。　　在团购消费人群、团购消费市场持续扩大的背景下，用户在选择团购产品时首先看的是商家品牌是否过硬，其次看团购网站是否诚信可靠，最后才会看价格是否合理。低价、低折扣不再是用户考虑的最重要的因素。而对于商户挑选合作伙伴来说，首先要考虑团购网站的经济实力，其次要看对方是否能提供一整套营销解决方案，最后还得看团购网站是否会站在自己的立场上来设计团购产品。　　因此，糯米网一直坚持的严格控制团购商品价格、控制团队规模以及持续推出的实时团购、优惠券等新模式起到了积极的作用。虽然从糯米网所属的人人公司二季度财报数字来看，糯米网在总营收达到110万美元的情况下，仍然亏损450万美元，但比起行业内竞争对手的数据来看，已经算“有节制地烧钱”。在整个团购行业逐步冷却时，糯米网将调整方向，开始采用谨慎扩张的策略：一方面在广告价格逐步回归理性后选择性价高的方式进行投放；其次继续开设新的团购站点；最后还会大规模招聘人才。　　在这个时候选择扩张，沈博阳有自己的理由：第一，竞争对手为了压缩运营资金纷纷收紧投放、大幅裁员，但是团购市场需求没变，因此糯米网要加快步伐占领市场；第二，团购领域大批员工被裁、急于寻找新的下家，招聘员工变得容易而且对手恶意挖角的情况会减少；第三，在几家大的团购网站尝试大规模扩张之后，糯米网已经通过研究数据，看到了国内哪些城市具备潜力、哪些城市不适合做团购，可以直接拿别人的失败经验来作为参考。　　沈博阳称，这样的策略可以避免团购网站重蹈浮躁、激进式的发展路线。比如糯米网在招聘新员工时仍然不会允许对方漫天要价、要股权，而是鼓励员工以踏实肯干的精神来创造价值；而在糯米网新开的城市中，临沂、烟台、运城这些二三线城市也被证明市场前景看好。　　综合来看，糯米网现阶段的优势第一是没有资金压力，第二谈合作特别是谈大商户的能力较高，第三则是服务有保证。　　首先，在资金环节，糯米网三季度营收保持较快增长，而且背靠已上市的人人集团，账上资金充裕，短期内不会考虑引进其他风投。　　其次，在商户合作环节，糯米网擅长同品牌知名度较高的商家如顺景温泉、麻辣诱惑、《第一财经周刊》杂志进行合作，且能保持持续合作关系。　　沈博阳的看法是，“赚取本地服务商家在市场推广的钱”仍然是团购网站坚持的方向，在合作方面如何定价并且帮助商家进行品牌营销，都是要重点考虑的问题。以糯米网经常推出的电影票团购为例，要利用自身的一套评估系统对电影院的最大容量、放映厅数量、工作日和节假日时的平均上座率和票价做出统计分析，以此制定价格、并评估团购销量上限。一旦团购交易量逼近上限数字时，及时叫停团购，以免出现“超卖”情况，影响用户的观影体验。　　最后，在服务环节，目前其他团购网站在裁员时裁掉了大量
客服人员，以保证短时间内销售额不受影响，但是这也会导致其服务水平直线下滑。　　因此糯米网近期再投2000万元资金启动天津新的客服中心，在提高呼叫坐席、提升客服电话接通率的情况下，同步提高服务水平。比如，糯米网将客服分为一线、二线客服以及VIP客服，一线负责接听电话，二线负责进一步查询信息、同商家沟通、最终解决用户问题，而VIP客服则专门负责VIP用户。意思是，当客服接到电话时既可以看到用户信息、之前的团购记录等，能够有针对性进行服务。另一方面，糯米网为实物类团购商品进行了统一包装、启动自己的物流体系，以让用户在团购之后通过网站追踪订单。　　但沈博阳仍然担心随着团购行业形式的恶化、特别是当有大型团购网站倒下的时候，市场上出现的消费者手中的团购券无法消费、合作商家无法拿到后续款项以及大批从业者失业的现象将引发社会恐慌，让消费群体对团购网站的信任度大打折扣，这也这会对仍正常发展的团购网站带来伤害，“目前看来这一情况发生的几率不是没有”。　　不过，当团购行业完成洗牌、市场仅剩下3-5家团购网站时，市场竞争不会像现在一样激烈，团购网站的毛利、营收额也会得到较大提升，少数团购赢家也才能走得更远。