中欧国际工商学院与长江商学院一个生源引发的争斗

央视某著名主持人就读长江商学院EMBA了。　　这一普通消息的背后，却有着鲜为人知的小插曲：据知情人士透露，该主持人原本计划在中欧国际工商学院（以下简称中欧）就读EMBA，但最终却选择了长江商学院（以下简称长江）。　　作为国内商学院的领跑者，风格迥异的长江和中欧明争暗斗由来已久，尤其是对高端生源的争夺，一不留神就会擦出火花。而有关此事的小道消息则更多，由于事情敏感，恕在此不一一列举。　　2008年底，在金融危机席卷全球，势头愈演愈烈之际，长江率先上调2009年EMBA学费，从2008年的40.8万元人民币，大幅跳升至52.8万元，创国内历史新高，涨价幅度之大也令人瞠目。与长江大幅提高学费不同，中欧则逆市扩招，2009年在北京、深圳两地首次开设春季班，结果超出预期甚是火爆，而且学费也按照中欧一贯的小幅调整策略，上调3万元，达到36.8万元，这仍然是国内商学院EMBA价格中的第二名。　　在全球经济危机背景下，大到国际石油、钢铁等大宗商品，小到蔬菜、肉类等民生用品，绝大多数商品价格持续低迷之时，商学院却是个例外，EMBA学费价格节节攀升。虽然说经济低谷是充电的好时机，一般情况下，上得起EMBA的人士对于价格属于不敏感类型，但是，能够涨得起价，也决不只是钱的问题。　　表面上，学费上涨刺激了人们的神经，并提供了一定的谈资，但深层次的东西，却是以中欧、长江为代表的国内商学院双雄，某种程度上与以高校为背景的众多国内商学院的竞赛中已然领跑，而且强弱差距会越拉越大。　　长江，市场营销标杆　　“长江的风格和项兵本人非常接近，善于沟通，恰到好处的自我营销为其影响力增了不少筹码。”　　2002年正式成立的长江是企业出资，由香港著名企业家李嘉诚（海外）基金会捐资创办并获国家正式批准，拥有独立法人资格的非赢利性教育机构，为国际管理教育协会（AACSB）和欧洲管理发展基金会（EFMD）成员。　　2002年长江北京校区和上海校区相继落成，长江在国内EMBA市场上不能算是先进入者。但却有非常明显的后来者居上的势头。[page]　　善于造势的长江商学院，在营销方面的优势几乎是业内达成的共识，他们甚至不会错过任何一个营销机会。　　以上述央视主持人为例，长江将上述央视主持人招至麾下，明星效应自不在话下，无疑还借助央视多了一个营销的平台和渠道。　　北京五洲在线广告有限公司主要承接各商学院广告投放业务，其提供给《数字商业时代》杂志的数据显示，2008年1~11月，国内商学院EMBA平面媒体广告投入中，长江以近700万元的费用排名第一，排名第二的中欧广告投放约为350万元。　　在“软实力”营销传播上，长江之做法仍可圈可点。很多未读过EMBA的人，提到项兵都知道他是长江的院长，某种程度上，他已成为长江的符号并且是一个明星院长。　　除了频频在各大论坛发表演讲、接受媒体采访以外，项兵的博客为长江赚取了更多的眼球。从开始写博客到2009年1月7日，项兵的博客点击率已达到47.5万次，而如果不是学员或专业人士，很少有人知道中欧的院长是朱晓明。　　很多人仅从网站风格来看，便能明显地区分出长江与中欧网站的不同之处。前者页面鲜活生动，界面友好，很像一家依靠风投力量发展起来的商业网站；后者网站的页面却很官方，中规中矩。　　打开长江商学院的网站，首页右侧中下方项兵博客映入眼帘，而其上方则是长江商学院教授周春生接受央视采访时的视频，另一个视频则是北京电视台节目中出现的另一位长江商学院相关人员。尽管中欧商学院两位知名教授吴敬琏和许小年经常接受央视采访，但在中欧商学院网站上，看不到他们的视频内容。　　有意思的是，长江推出了全新的人文系列之“后EMBA课程”，主要招生对象是受过MBA、EMBA系统学习的企业家和企业高层管理者，而这些学员中，不乏来自中欧、复旦、北大光华、新加坡国立大学、北大中国经济研究中心已经毕业的EMBA学员。长江网站则选择了分别在上述学过EMBA的5位学员发表学后感言。　　“长江的风格和项兵本人非常接近，善于沟通，恰到好处的自我营销为其影响力增了不少筹码。”圈内人士对《数字商业时代》评价说。[page]　　据圈内人士介绍，最早长江每年都会举行招生酒会，每位学员入学之际还会得到一台Thinkpad笔记本电脑；早期长江曾被人戏称为 “玩学院”，学校提倡寓教于乐，一般学校都有的4天移动课程，在长江这里变成了4+1，即增加一天学员们联谊交流的时间，当然其中也不会拒绝HAPPY。　　长江屡次率先上调价格，都会吸引媒体的眼球，品牌营销专家们认为，这是一种价格营销手段。　　根据规定，EMBA学期两年，每月上课时间为4天，两年时间总计上课80天，按每天上课8小时算，长江从2005年（28.8万元）每分钟收费7.5元人民币，到2009年（52.8万元）每分钟收费13.75元。这样计算价格的话，EMBA算得上是一种奢侈品，但依然受到追捧，和长江的品牌、营销不无关系。因具有政府背景，中欧学费始终低于长江商学院，在国内32家商学院中，EMBA学费排名第二，而1995年首次设立EMBA课程班时学费只有10.5万元。　　国内品牌专家、《中国名牌》杂志总编顾环宇对《数字商业时代》记者表示，价格也是商学院的营销手段之一，有些人可能会觉得价格的高低和师资力量有关系。此外，商学院自身的品牌也会产生相当的影响力，比如提到项兵，很多人就知道他代表着长江商学院。价格只是一个方面，但溢价仍得到认同，说明还是有市场。　　“长江商学院因为开始就完全市场化，他们需要借助营销传播并塑造品牌，但他们的营销意识非常好，不错过任何一个机会。中欧商学院属于比较含蓄的类型，在营销意识和费用支出上，长江商学院肯定略胜一筹。”一直在关注两所商学院的观察人士说。　　中欧：严谨治学楷模　　在中欧，口碑传播是非常重要的渠道之一，企业一把手读完后，会把公司的副总或管理团队成员继续送到中欧学习。　　中欧一向以治学严谨著称。考试严格，面试严格，上学不能混，是学生们对中欧的一贯认识。　　中欧是一所由中国政府与欧洲联盟共同创办、专门培养国际化高级管理人才的非赢利性中外合作高等学府。学院成立于1994年11月，作为中国工商管理教育的先驱，学院最早在中国大陆开设全英语教学的全日制工商管理硕士课程（MBA）、高层管理人员工商管理硕士课程（EMBA）和高层经理培训课程（Executive Development Program）。[page]　　由于建校历史比长江早8年，再加上与欧洲联盟共同创办，因此在国际影响力上中欧略胜一筹。　　中欧在长江以南势力强大，许多企业高管眼中，读商学院就意味着上中欧。　　“在中欧，所有的学员一视同仁，没有身份和地位的差异。在中欧学习，两年的时间很辛苦，因为中欧要求很严，考试、管理、出勤等都有一套严格的体系，但在这里会有很多收获，因此痛并快乐着。”一位已经毕业的中欧EMBA学员对《数字商业时代》如是表述。　　在国际影响力方面，中欧商学院明显领先一步。去年10月27日出版的英国《金融时报》全球EMBA课程2008百强排行榜中，中欧国际工商学院全球排名第23，这已是中欧连续五年进入了世界25强商学院的行列。　　目前没有数据可以证明长江学员的投资回报，但在英国《金融时报》已公布的EMBA投资回报中，中欧榜上有名。　　一位中欧毕业的EMBA学员说，毕业后工资水平至少可以增加1~2倍甚至更多，就业有更多选择机会，这就是读EMBA的价值所在。　　新浪网消息，根据英国《金融时报》的调查，中欧商学院EMBA学员按购买力平价计算的平均工资已经达到21万美元，是全球EMBA学员收入最高的12家商学院之一，学员收入已经超过了像杜克大学、密歇根大学、瑞士洛桑这样的老牌名校的EMBA学员，学员收入的增长速度，是全球最高的25家商学院之一。　　不可否认，投资回报率对生源的影响非常明显。一位中欧EMBA的学员对记者表示，中欧商学院学员“血缘”关系非常明显，往往是企业一把手读完后，会把公司的副总或管理团队的成员继续送到中欧学习。在中欧，口碑传播是非常重要的渠道之一。据圈内人介绍，过去面试学员时，中欧不希望学员只是抱着结识人脉的目的而来；现在，在认同商学院价值理念基础上，还要看学员的潜在价值，毕业后能为学校带来什么，创造什么价值，他能影响周围什么样的朋友。因为每一个新学员，都有自身的影响力，而他的影响力也是口碑传播的重要渠道之一。　　过去以平面广告投放为主，如今取而代之的是校友会、论坛等形式。中欧商学院公关经理高翔表示，未来广告投放会缩减，对校友会的投入将会加大。[page]　　“中欧的行业论坛影响力超过长江，比如金融论坛、汽车产业等他们做得非常专业，但在城市影响力方面，长江更胜一筹。比如在深圳、广州、武汉等地举办大型论坛，都会得到地方政府的大力支持。2008年初在海南举办年度论坛时，海南省委书记及主要领导悉数到场，可见长江会借势造势。”在评价两者的影响力时，业内人士对《数字商业时代》杂志说。　　受投资回报及品牌的影响，中欧和长江的学员构成有明显区别。一直为商学院提供服务的五洲在线总裁曹章武对《数字商业时代》杂志表示，作为商学院EMBA的标杆，两者的区别在于，前者学员多为外企、跨国公司的高层，在华东地区的影响力最大，由于建校时间久，EMBA学员最多。长江的学员遍布全国各地，民企和国企学员比较多。前者国际化程度最高，后者发展速度在所有商学院中最快。　　腾讯网材料显示，截止到2008年11月，长江累计招收13期EMBA学员约2000名。来自中欧的数据表明，从2002年至2008年，EMBA累计入学人数3866人，如果从1995年第1期学员算起，至2008年中欧EMBA累计入学人数达到5292人。　　师资与国际化：软硬实力都要强　　中欧的目标是成为“最中国化的国际商学院，最国际化的中国商学院”，长江商学院院长项兵在去年对媒体表示，没有全球最贵的学费不可能成就一个全球最好的商学院。　　中欧国际师资超过50%以上，而长江大手笔挖来三十几位顶级商学院教授，均来自于欧、美和亚洲的世界著名商学院，从师资力量对比来看，前者稳扎稳打，后者冲劲十足，双方师资力量难分高下。　　1995年中欧在上海首次设立EMBA课程班时，师资力量只有7名全职教授，当时的校舍还是租借来的。14年后的今天，中欧拥有53名全职教授，国际师资占68%。此时的上海校舍是由20世纪世界最成功的建筑师之一、被称为“美国历史上前所未有的最优秀的建筑家”的贝聿铭设计，是一座占地60亩、拥有融古代中国园林艺术和现代国际都市风格为一体、开放而又静谧的完整的校园。2009年下半年，北京中关村科技园占地3.3公顷的新校区即将投入使用。授课地点方面，中欧以北京、上海、深圳三地为核心授课地点。　　再来看长江。2002年长江北京校区和上海校区相继落成，2006年正式开设广州校区，2007年西安办公室和成都办公室相继启用，目前已全面形成以北京、上海、广州为中心，覆盖全国、辐射亚太的战略布局。[page]　　成为“最中国化的国际商学院，最国际化的中国商学院”是中欧的目标，在这个目标的背后，也是中欧软硬实力真实的写照。中欧着力培养自己的核心教授，并且要求任职教授了解中国、有在中国的工作经验，教授讲述案例时，要求完全用中国的案例进行解读。　　观察EMBA强弱变化最直接的就是生源和师资力量。以中欧为例，除原有秋季班外又首次在北京、深圳两地开设春季班，其报名人数远超出预期。春季班报名学员中有很多大公司中高层人员结伴而来，其原因是经济危机让很多大公司考虑给中高层管理人员营造更多的学习机会。　　从学费标准来看，长江已经达到国际化并超过中欧位列国内第一。从国际排名和认证来看，中欧超过前者，在国内稳居榜首。　　中欧国际化是师资、学员、国际认证和学员投资回报，而长江国际化则体现在制度、大手笔从顶级商学院中聘请顶级教授，其目标是在十年内进入世界十强商学院之列，当然更包括学费达到国际化。　　长江商学院院长项兵在去年对媒体表示，没有全球最贵的学费不可能成就一个全球最好的商学院，这是一个必要条件。长江商学院设定学费最多两年进入全球前10名，三年进入前5名。　　“不要说像长江这样三十几位来自顶级商学院的教授，其他学院聘请两个看看？我在亚洲可以非常自豪地说，我能从斯坦福聘请教授，我能从沃顿、纽约大学、哥伦比亚、欧洲工商管理学院聘请教授。不要说柬埔寨来的就是国际化，世界级就是世界级。世界级的教授，就是世界现有TOP10商学院教授队伍之中。我的竞争对手是哥伦比亚，是斯坦福，我选教授就是这么几个学院。”项兵去年接受媒体采访时如是说，这样的表述为长江国际化有了标注。　　早在2007年英国《金融时报》全球商学院排名中，中欧师资国际化名列全球第6位。除师资以外，国际化的学员也是衡量商学院国际化的标志之一。据悉，中欧EMBA国际班从境外“飞来”的学生人数日益增多，主要来自日本、新加坡及其他国家。　　国际公认的两大商学院权威认证体系是美国国际商学院联合会的AACSB认证和欧洲商学院认证体系EQUIS 认证，国内商学院中目前只有中欧获得两项认证。长江自成立以来，没有参加任何排名和认证。　　对此，长江商学院院长项兵更愿意对媒体强调它的师资力量：“一个学校最核心的，是拥有一群自己的世界级教授。这是一个基本面，有了这个基本面才能谈其他。没有这个基本面，排名、认证都是做秀。一定要过拥有世界级教授这一关，否则永远超越不了做秀这个阶段。”