我们行业与一种数字营销机构一直有着很深厚的感情。这种营销机构相当于广告领域的证券交易所，提供各种形式广告的交易；与我们长期以来在不增加广告预算的前提下扩大客户覆盖面所购买的广告网络也有一定的内在关系。当然，这里我所指的是广告交易机构（也称为广告库存">经纪公司），以及媒体买家能不断从这些广告库存经纪公司所获得的价值。
大多数营销人员已经知道与广告交易机构合作的好处，而这也是为什么营销人员愿意首先考虑与他们合作的原因。广告交易机构的广告位置比较透明化，而这也是媒体买家在购买广告网络时不太确定的一个因素。同时，他们为基于印象和数据推动的媒体买家提供了选择范围，如此一来，从广告预算、投标到频率上限等的一切事宜，都利于买家管理。
如果从买家的角度来看溢价显示广告库存的购买，那么广告交易机构同样也是一个很具吸引力的选择。而这一说法也被在线出版商协会（OPA）的一份最新报告所证实。该报告显示，品牌内容网站上投放的广告，“其效果在不断超越包括门户网站和广告网络在内的其它网站。”然后就是数据的问题。过去这几年，我们行业的广告购买类型发生了重大的转变：从基于内容、上下文、行为的购买，到那些基于用户数据的广告购买。广告交易机构能够让买家轻松获得互联网用户的宝贵信息，还能提供我们习惯从付费搜索中获得的高针对性的广告活动，以及基于拍卖的投标模式。
数据方面是没有问题了，那么那些急于与广告交易机构合作的买家只需考虑一个问题了，那就是如何最好地管理其购买。其实很简单，可以考虑使用广告需求方平台。
广告需求方平台旨在使广告交易机构的媒体购买更高效。每个系统都能通过一个简单的用户界面与多种广告交易机构及在线显示广告库存相连接。从本质上来说，他们为广告交易机构的购买提供了一个透明化、具有成本效益及自动化的方式，而这正是以前一直所缺乏的。通过需求方平台，广告机构能够保证以合理的价格购买到高质量的广告库存，有时还能实现实时购买。广告需求方平台为现在零散的网络媒体提供了一个可行的方案。
平台自动化的优缺点许多大型广告机构已经在朝这一广告需求方平台靠拢，相信其它机构也会随之而来。10年前，媒体买家可能会被使用广告网络的好处所吸引，例如，“它将简化购买过程！”、“它将以超低利率扩大你的广告预算！”等。而今天，给予买方新承诺的则变成了广告需求方平台。通过需求方平台购买广告库存时，营销人员用于相当大的权力，一些重要因素，如购买的广告位置、所选择的出版商、价格、数据、每个广告印象的价值等都在他们的掌控中。
但是，这一平台也存在一些可能会让其他人退却的因素。需求方平台主要是一个自动化平台，自动化的范围几乎涵盖整个购买过程。那么这对那些过去习惯于用老式方法完成这些任务的广告机构媒体买家会产生什么样的影响呢？如果你仔细观察，你会发现，需求方平台实际上就是对数字媒体买家在过去近15年中所扮演的角色进行重塑。
为了掌握这一技术，买家需要使用不同的技能，并且会有一个不同的工作经历。而这也是在即将到来的许多变化中，未被所有买家都乐意接受的一点。但如果他们想要保住自己的工作，他们就必须接受。因为我们不会再退回到过去手工制订媒体计划的年代，而且手工制订的活动过于简单，根本无法与通过需求方平台精心布局、衡量过的会活动相比。
但是，反观那些广告需求方平台内涉及的机构，他们都有了不同的改善，而广告需求方平台也经历了多次升级。因此，现在是媒体买家认识其价值的时候了，也希望他们能够朝着这一未来媒体购买趋势转变。
（原文首发于：2010年6月24日，编译：曾翠）