分析师解读：电商零售企业集体“更名”现象

一、事件概述：3月30日，京东商城将域名由www.360buy.com更换为www.jd.com，官方名称由“京东商城”缩减为“京东”,还正式推出了公司的吉祥物——一只名为“Joy”的狗。同日，易迅也宣布计划5月份将更换域名。一年前，淘宝商城改名为“天猫”，在业界引起不小议论。近期，传统零售商也纷纷改名，大多原因是为了调整架构，拓展销售范围，如银泰百货集团更名为银泰商业集团，苏宁电器改名为苏宁云商。二、相关数据：据中国电子商务研究中心统计监测显示，全国各类电商更名事件达近百起，其中包括：国美电器网上商城更名为
国美在线，优购网上商城更名为优购时尚商城，红星美凯龙旗下的电子商城由红美商城更名为星易家、小商品城更名为义乌购，以及齐家网将团购域名合并到jia.com。以下为中国电子商务研究中心为您带来的2012年—2013年电商、零售更名不完全统计：三、分析师点评：对此，中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽认为，电商和零售商的改名大致有以下三大类：包括公司名、网站名、购物网站域名的更改。对此电商与零售商们集团更名现象，庞敏丽指出，主要有以下几点原因：1、架构调整、战略扩张。电商、传统零售商开始调整产业架构，在淡化原有经营主业的基础上，优化整合相关资源，使企业向多元化发展。比如，京东商城将名字缩写为“京东”，或许是淡化掉电商概念，将物流、金融平台业务都做在平台上。而苏宁，国美通过更名，加速转型，淡化用户对其为电器销售商的界定，引入百货、日用品、图书等，为企业长远的电商发展培养适宜的“土壤”。2、强化品牌、促进购买。企业更名多在原名字基础上修改，并没有完全舍弃原有品牌。企业借更名之故，通过媒体公关或媒体主动解析新名字的定义、更名的缘由等，强化企业的品牌形象。大企业如苏宁的更名更引发媒体对其集团架构等深层因素的探讨及剖析，借力媒体的自发解读，使普通消费者了解企业的历史，促使其更加认同企业文化，进而形成潜在购买行为。3、节省营销、流量费用。比如京东此前的域名不好记，原360buy.com域名与网站名称关联度不强，很多用户记不住大多，需要通过百度搜索到京东。为此，每年京东需要向百度等搜索引擎支付大约6000万元的流量费。今年，物流费用、门户网站的广告费不断上涨给企业带来不小压力。企业在低利润的状况只能降低营销费用。并且当更名成为一个话题，会促使用户去搜索，提高了企业的搜索量，带来流量。