摘要： 亚马逊 招致的评价往往呈现出两极分化。一方面，它是一家工作效率极高、工作要求不近人情的超大型公司，另一方面在其创立以来的近20年间，它至今都没有公布过可观的利润。图
亚马逊招致的评价往往呈现出两极分化。一方面，它是一家工作效率极高、工作要求不近人情的超大型公司，另一方面在其创立以来的近20年间，它至今都没有公布过可观的利润。图1就很好地反映出了这种矛盾：营收大幅度增长，利润却接近于零。但是，这种曲线图并不能真实地反映亚马逊的运转情况。
图1
亚马逊是从三个方面来披露其营收情况的：媒体、电子产品及日用商品（简称EGM）以及其他类别（主要是AWS云服务）。如图2所示，这几个方面的营收情况大不相同。（图中TTM是指12个月的跟踪情况，这样可以调和季节性的波动，从而让我们更易于看清潜在的发展趋势。）媒体业务仍然处于增长之中，但是在过去几年中真正推动亚马逊爆炸式增长的是日用商品。与此同时，其他类别也在增长，但是相对缓慢很多。
图2
细分开来，我们可以看到亚马逊上述三项业务在北美和国际市场上的营收情况（如图3所示）。
图3
图4是亚马逊全部业务在北美和国际市场上的营收情况，其中它在北美的营收更胜一筹。
图4
如图5所示，整体而言，在上个季度，媒体业务仅占亚马逊全部营收的25%；而在北美，这个比例是20%。
图5
如果我们回到其他类别，我们就会发现它的营收增长速度也很快，如图6所示。
图6
这几种业务，销售的产品不同，销售的价格不同，面对的消费者不同，运输的成本也不同，因此它们的利润率也很可能不一样。
但是，这仍然没有准确地反映出亚马逊的实际情况。事实上，除了将其业务大致分为三个类别外，亚马逊还有数十个各自独立的团队来经营这些业务，他们各自都拥有高度的自主权。例如，德国的鞋子、法国的电子产品或美国的化妆品，都是由不同的团队来经营的。每个团队都会对其所经营的产品自行定价。与此同时，所有这些业务的发展成熟度也各不相同。有些业务相对较早，较成熟，发展速度相对较慢，是盈利性的；有些业务则是新成立的创业公司在经营，就像很多新的创业公司一样，它们在经营的过程中也会出现亏损。有些商品拥有可观的利润，有些商品则是按成本价销售，或者亏本销售，以换取亚马逊网络的流量和用户的忠诚度。图书就是很好的例子。人们普遍认为，亚马逊是在亏本销售图书，但实际上它的平均售价非常接近于纸质图书的价格。亚马逊确实对某些图书打了很大的折扣，但是它并没有对所有图书都这样做。它究竟有多少图书打了折扣？恐怕谁也说不清楚。
亚马逊实行的是捆绑销售。
最明显的例子是它的Prime服务。这种服务纳入了娱乐内容，以提高做Prime会员的吸引力。而Prime会员制又吸引人们将更多的线上线下时间花费在亚马逊上。这些娱乐内容对于亚马逊来说只构成固定成本，而不构成边际成本。如果你只考虑视频的盈利性，你就难以理解亚马逊的真正意图。
此外，还有第三方销售。正如AWS是亚马逊和数千家其他创业公司的共有平台一样，它的物流和贸易基础架构也是各个亚马逊团队和很多在亚马逊网站销售商品的其他公司的共有平台。现在，经由亚马逊平台产生的第三方商品销量约占亚马逊全部销量的40%；亚马逊对这些商品制造商收取的费用占亚马逊全部营收的20%。
图7
这意味着，对于亚马逊网站上销售的将近一半的商品，亚马逊都没有设定它们的价格，只是简单地从中获得了利润。仅这一点就足以证明，那些认为亚马逊是在亏本销售或按成本销售的观点有多么站不住脚。
第三方销售的复杂之处在于，亚马逊获得提成的依据只是第三方公司从亚马逊服务中产生的营收，而不是第三方公司的全部营收。因此，如果你在亚马逊网站上购买了第三方公司的一双鞋，亚马逊可能会通过你的亚马逊账户收取你支付的钱，然后让其运输合作伙伴将你购买的鞋从亚马逊仓库里调出并送到你手中。但是，亚马逊只会将其向鞋商收取的运输费和服务费列为其营收。它不会显示全部的营收。这意味着，经由亚马逊网站产生的第三方销售额可能是亚马逊实际公布的营收数字的两倍。因此，亚马逊的营收曲线并没有告诉你真实的情况，这也是为什么我们说总利润往往会误导人的原因之一。亚马逊的总利润从2011年的22.4%增长到了2013年的27.2%，但这并没有真正反映出消费产品价格及其利润率的变化，只是反映了整体变化的情况。