“并不是所有电商都能玩转‘双11’促销战的”，曾参加过多家平台类B2C促销的某垂直电商创始人深有感触，“搞电商的企业不是不可以学，问题是有些东西不是你能学得来的。”究竟什么是藏在天猫日交易额191亿元背后的秘密呢？记者了解到，从前期营销到最后的物流环节，天猫都有自己的一套秘笈。
线上商家自发营销
暗助天猫光棍节掘金
阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，购物狂欢节总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。更形象一点来看，如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑828米迪拜塔的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。数据显示，11·11一天涌入了2.13亿网民。
事实上，达到这神话般的销售数据，天猫的商家功不可没。据天猫CEO张勇介绍，此次天猫“双11”不少广告和宣传是商家自发完成的。试想一下今年参与促销狂欢的1万家商户，其实变相地成为了天猫的市场部门员工。在之前，天猫投放的线上线下大量广告费用不在少数，而今年张勇坦言此次促销的市场投入并不多。
从效果来看，天猫此举获益不匪。早在11月初，记者就收到多家天猫商家手机发送的促销广告，同时商家在自家天猫店铺的促销海报也开始逐一登陆，直接锁定目标人群，相比大范围、广覆盖的投放精准度更高。
此外，张勇还透露，今年天猫花了大半年时间开发了优惠商品申报系统，对商家进行筛选。如果发现商家在货品、价格上面存在欺骗行为，一经证实会立即进行清除。
电商同仁“助阵”
难阻天猫独唱主角
如果说商家帮天猫造势是因为他们委身于此，那么竞争对手跟进促销大战也间接地为天猫狂欢节增加了品牌影响力。
记者了解到，围绕着“双11”促销，包括京东商城、苏宁易购在内的各大平台以及其他垂直电商早在数月前就已开始筹备，包括拉拢商家、定促销方案、结盟物流等。据悉，京东商城将促销日定为10日到12日，而苏宁易购则提前启动“双11”促销，将战线从8日拉至12日，线上线下全品类同价促销，冲击全国销售额60亿元目标。
据不完全统计，在“双11”当天共有13家B2C推出促销活动。然而，从各家的促销效果来看，似乎并没有从天猫这里抢到多少油水，反而帮助天猫给网民灌输了“双11”促销节的概念。10日凌晨，京东正式打响“沙漠行动疯抢三天”，然而就在活动首日， 却被曝出擅自调低商家阿芙精油产品价格，并锁死该商家后台的消息。相比之下，记者了解到，参与天猫“双11”促销的某垂直电商当日销售额相当于其平时一个月的销售额。
事实上，团购行业也在今天加入了这场狂欢。据了解，大众点评团、窝窝团、糯米网等14家团购网站，在“双11”举办了“11万份团购红包大派送”活动，只要进行相关注册，网民就可以在11日当天抽取一份价值5-50元不等的红包，当天购买团购产品直接降价促销。
值得注意的是，非电商行业也借天猫“双11”推出了专题活动。据暴风影音副总裁王刚介绍，其在10日-12日推出大专题活动“11·11疯狂抢购周末”，以新闻热点+重点推荐的形式为网民做一些参谋和推荐。乐视网也推出“寒风热血英雄会”，为处在单身状态的人们提供娱乐内容。
无线端力撑支付关
集百万人破物流痛点
这个四年前曾经只属于天猫的购物狂欢节，在各个互联网行业的参与下俨然已成为了整个行业的盛会。而在这四年中，电商基础设施的逐渐完善也在很大程度上为天猫赢得了更多的销售额。据天猫方面介绍，“双11”第一个小时，就有近700万用户涌入手机淘宝平台，支付宝交易额突破1亿元，凌晨1点36分，手机淘宝支付宝交易额即达到去年“双11”全天支付宝交易额的2倍，当天13点36分，手机淘宝支付宝交易额达到5.2亿元，刷新2011年一季度交易总金额，同时超越去年美国“网络星期一”移动网购销售总额。
活动当天，平均每3个淘宝会员在访问PC淘宝的同时，就有一个会员在使用手机淘宝，而去年这一比例是5:1 。11日当天，支付宝交易额过百万的手机淘宝卖家数达到76家。
此外，天猫在电商的痛点物流方面也下了功夫。据张勇介绍，今年有超过100万线下物流行业人员参与天猫11·11购物狂欢节。他认为，除产业链整合能力和网络运营、营销能力外，物流能力也是电子商务需要的能力之一，而以上这三种能力都能通过11·11进行检验和提升。
“天猫11·11狂欢节”已经不单单是电商平台与用户共同参与的一场盛宴，与线上线下商家、物流公司都关系密切。今年天猫为筹备11·11购物狂欢，准备时间大概在半年前启动。张勇表示，为了筹备今年的“双11”，在线下联合物流协会召开了两次物流筹备会。据介绍，在物流方面天猫与九大快递公司达成协议，分别与其进行信息对接，从包装到送达，每一步的数据均掌握在天猫手中，与此同时天猫也可以将线路拥堵状态发送给物流公司。
可以说，今年“双11”是一场天猫导演的互联网集体狂欢，其实究竟它能对中国电商行业带来多大启发和变革似乎对于电商企业来说有点儿虚，中国B2C更应该关注的是天猫在以上筹备活动中的细节和四年来积累的内功。
商报记者魏蔚/文 暴帆/摄
马云说：
■ 电商大战我没有对手。
“我们也不知道跟谁战，也没有什么战的，我们很少把竞争当成自己的主业在干。”
■ 竞争的时代已经过去了。
“服务好这些卖家都来不及，还忙什么电商大战，竞争的时代已经过去了。”
■ 杀价？这些人在走下坡路。
“我觉得没有一家企业是靠杀价格获得的成功，今天买300送200，明天买200送50，这种大量的促销，这些公司没有一个成功的，都在走下坡路。”
■ 电商是在颠覆传统生态。
“苏宁也好、国美也好，是非常值得敬仰的企业，我们不是打它们，而是新的营销方式方法、新的商业流程、新的商业生态系统对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。”