本报记者 李画
在今年的年度经济人物颁奖晚会上，王健林与马云同台，就电商与传统商铺的未来展开辩论。王健林开玩笑与马云对赌：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。2022年，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到，他给我一个亿。”
不管王健林相不相信电商的厉害，反正国华人寿总裁付永进是相信了。“如果赌局是真的，我一定跟庄马云。”12月26日，在互联网金融保险发展交流研讨会上，付永进半开玩笑地对记者说。
12月3、4、5、12日，国华人寿通过淘宝聚划算网络销售平台推出三款万能险团购产品。仅12月3-5日，三款产品售出4356件，销售额达到1.05亿元。对销售预期只有3200万元的国华人寿大感意外，保险理财产品首次团购的火爆和互联网销售渠道的强大生命力震动保险业。
电商渠道的魅力
12月2日晚，国华人寿信息技术部开发管理处副经理朱亮守在后台系统的监测屏旁，3日零点一到，聚划算团购活动正式开始。屏幕立刻活跃起来，上百条点击付款的消息瞬间迸发。“就好像地铁的门一开，所有人都哗哗向里涌，挡都挡不住。” 回忆起20多天前的一幕，朱亮仍十分激动。
据统计，团购活动的4天时间里，使用开团提醒的客户超过7500人，累积销售保单5006件，销售金额达11604万元。这一切，淘宝的渠道优势功不可没。
今年11月30日，淘宝网和天猫商城的年度交易额突破1万亿元，相当于2011年全国社会消费品零售总额的5.4%。
淘宝网新业务保险总监虞教来告诉记者，通过淘宝平台卖的保险产品销售额，每年都在以10倍的速度增长，而且这一高增长的趋势丝毫没有放缓的迹象。
对保险公司来说，电商平台带来的好处不止有噌噌向上的保费收入和巨大的现金流，还能积累庞大、真实和详细的客户资料。“而且通过淘宝旺旺的咨询服务，保险公司可以进一步分析客户的潜在需求，为下一步开发产品提供强有力的支撑。”淘宝网新业务总经理雷鸣说。
更为重要的是，与传统的销售渠道相比，网络渠道的费用成本低得多。以国华人寿这次团购活动为例，支付给淘宝网的费用成本仅为2％。，而银保险渠道趸交产品佣金费用动辄就超过3%。对保险公司来说，电商平台无疑是一个效率更高、成本更低的新渠道。
嗅觉敏锐的保险公司迅速移情电商平台。据雷鸣透露，泰康人寿的投连险产品、太保的寿险理财产品等不久也将在淘宝网上线。泰康人寿近日还登陆另一电商巨头京东商城，共上线10款产品。
什么产品受欢迎？
事实上，各保险公司都在自家的官网上卖保险，不少公司也已早早进驻淘宝等电商平台。平安保险、阳光人寿等已淘宝上开设了旗舰店。但从业绩来看，畅销产品主要以车险和短期意外险为主。市场普遍认为，网络卖不了复杂的金融保险产品，尤其是长期寿险产品。
到底什么样的保险产品适合网络销售？
还是以国华的团购产品为例，三款产品可退期限分别是3个月、1年、3年。其中一款“小e理财金钥匙2号”产品，1万元起售，1年可退，预期年化结算利率5.2%。业内普遍认为，这几款热销产品更类似于短期理财产品，说明网络用户潜在投资需求巨大。
虞教来说，后台数据统计显示，参加这次团购年龄在20-40岁之间的客户比例高达88%，70后、80后和90后是绝对主流。这个人群不仅偏好理财产品，而且对保障也有真实的需求。因此，保险公司应加大保障型产品的供给。
“但这种供给并非只是简单向消费者提供产品，以死亡、伤残为标的的传统寿险产品，一般客户体验很少。对于网络用户来说，十分看重线下的客户体验。” 虞教来说，有保险公司推出高端医疗险，帮客户预约挂号、车位，以及提供其他增值服务，很受市场欢迎。
虞教来甚至在思考，借助淘宝强大的电商平台，精准寻找客户的需求，向其主动推荐针对性较强的保险产品。比如说，当有客户购买灭火器，说明客户存在防灾减损需求，那么可以通过淘宝向客户推荐火灾保险产品。不过，目前火灾意外大多包括在家财险产品中，虞教来认为，保险产品设计应更细分市场。
需要破除的障碍
2009年进驻淘宝的天平车险今年通过电商平台录得300多万元保费收入。
但说起网上卖保险的经历，天平车险直销事业部副总经理朱晓俊却道出不少问题。最大的困扰是缺乏统一的车险报价平台。“目前只有北京和上海的消费者可以通过车牌号和身份证信息计算保费，其他地区的消费者还必须输入车架号、发动机号等其他资料。这些平时根本记不住的信息往往让客户觉得网购操作麻烦，造成了客户的大量流失。” 朱晓俊建议，随着网销发展的趋势，应尽快解决各地数据分散的局面，将车险报价统一起来，简化投保手续，并设计专门的网销专用产品。
此外，目前网销的客服人员很多是由电销人员转化而来，有很强的业务冲动。很多客服对客户直接就说：“亲，把你车牌号给我，帮你算个价。”在朱晓俊看来，业绩冲动让客服人员很难真正站在客户角度思考问题，将一些可有可无的险种一并推销出去，造成客户的不良购物体验。
面对网络金融保险的新问题，去年保监会就《互联网保险业务监管规定》在业内征求意见。保监会人身险部精算处处长丁昶透露，目前保监会有一个专项小组推进此事。丁昶说，从保险业的发展历程来看，很多价值的创造都来自于创新。网销的发展壮大，将改变保险业传统销售模式，使销售行为由被动转向主动，在一定程度上降低销售误导。因此，在合规的前提下，监管机构将以最大的宽容鼓励网络金融保险的创新。他还建议，保险公司还可以尝试年金、养老等长期保障型产品。