宇舶表赞助世界杯带动销售显著增长

文/本刊记者 谢园　　刚刚30岁的顶级腕表品牌宇舶，不需要遵循古老品牌的传统。　　“我们50%的市场营销预算都用于全球的新媒体上。”让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)向《成功营销》记者透露。　　很难想像，如此豪举竟出自全球知名奢侈品集团LVMH旗下的瑞士顶级腕表品牌——宇舶(Hublot)。　　之所以能够勇敢地投入新媒体，或许跟宇舶足够年轻有关。在几个高端腕表品牌中，宇舶表是年纪最小的一个：1848年欧米茄在瑞士问世，一个轮回后豪雅表创立，真力时(Zenith)要比豪雅还小5岁，而宇舶表在一个多世纪后的1980年才诞生。它才30岁，不需要遵循古老品牌的传统。　　宇舶在瑞士设立了主管社交网络的营销职位，在
中国市场也计划寻找相关的人才。　　专注新媒体　　对于一个想要迅速打开市场的年轻品牌来说，准确的定位非常重要。2004年，比弗走马上任成为宇舶表的CEO。作为一个拯救了宝珀和欧米茄两大名表的营销老手，比弗清楚地知道，宇舶必须绕开那些拥有百年历史的老牌奢侈名表，开辟新市场，他瞄准了25~45岁的年轻企业家。　　相比过去的奢侈腕表消费者，他们更年轻，更喜欢具有未来感的设计。同时，他们也是习惯了互联网的一群人，以美国和中国市场为例，美国的互联网用户平均年龄是40岁，中国20~40岁的网民所占比例更是超过50%。　　宇舶很早就开始部署新媒体。2006年6月，比弗建立了HublotTV，这是有史以来奢侈品品牌创建的第一个网上电视频道。电视台的工作人员制作有关品牌的各类新闻，并在全球传播。　　随后，社交网站的普及则改变了品牌与消费者的沟通方式。比弗将眼光投向这个新平台，在瑞士专门设立了主管社交网络的营销职位。目前，宇舶表在Facebook上拥有了21万粉丝，并保持快速增长。比弗表示，宇舶表在中国市场也计划寻找相关的人才。　　“新媒体是我们未来市场营销的一个主要策略，非常重要。”比弗强调说。　　不仅仅是宇舶表认识到了新媒体的重要性，最近互联网上刮起了“奢侈风”——高端品牌决定通过互联网直接向中国消费者销售服装和包。EmporioArmani率先做出了尝试，通过自己的网站启动了网络销售业务；古琦(Gucci)、巴宝莉(Burberry Group PLC)和意大利制鞋商Tod’sSpA也表示，有计划进军中国网购。　　“豪赌”体育　　瑞士的高级手表品牌们一向对赞助体育赛事情有独钟：劳力士与温网的合作长达42年，其代言人从古典音乐家到网球高手；欧米茄在数百年的奥运历史中22次担任奥运会官方指定计时，举办的观澜湖高尔夫比赛在业界也颇有名气；积家为马球运动制造了Reverso系列腕表。　　不过，却从来没有奢侈腕表品牌赞助过足球。　　宇舶再一次打破了传统。早在2005年，宇舶开始与曼联和欧洲杯合作。2006年德国世界杯，宇舶表第一次作为瑞士队的合作伙伴，提供限量版手表。2008年，宇舶表出现在欧洲杯比赛现场。同年8月，它成为曼联的官方计时器，并在老特拉福德球场建了一座10米高的时间塔。2010年，除了成为世界杯的官方合作伙伴，宇舶表还为墨西哥国家队设计制作出征世界杯的手表。两年后，它还将再次亮相欧洲杯。　　回想起与FIFA的合作，比弗坦言是自己做过的“最疯狂的事情”。在这次与国际足联的合作中，宇舶表拿下了2010年和2014年两届世界杯的合同，除了作为官方计时器出现在赛场上，还与国际足联合作推出“经典融合金色2010世界杯限量版腕表”，限量生产100枚。“当时对于宇舶表来说，签署这样一个合同，意味着支出大于收入。”　　结果证明，幸运之神会眷顾有智慧的勇者。从销售数据来看，宇舶表在2010年6月份的手表销售显著增长，并且，6月成为历史上营业额最高的单月；另一方面，其官方网站在6月份新增了150万新访问用户。　　借助世界杯，宇舶表不仅很好地触及目标市场，更重要的是，与16~24岁潜在的消费者实现品牌沟通，那些热爱足球的青少年将来也可能是奢侈腕表的消费者。“通过一个体育赛事，向买得起宇舶表的、未来买得起但现在买不起的人，宣传品牌。”　　现在宇舶表每年要参与大约60项赛事，涉猎范围包括游艇、高尔夫、马球、足球、篮球、滑雪、田径等，2010年还成为F1赛车的独家官方手表。在宇舶表，比弗看准了体育营销。　　乐观不惧败　　据咨询公司贝恩公司(Bain&Co。)表示，从中国消费者在全球的购买量来看，中国是全球第二大奢侈品消费市场，并将在未来几年取代日本成为第一；2010年奢侈品在中国的销售额上涨了20%，达到92亿欧元(121亿美元)。而钟表和珠宝领域的增长尤为明显。瑞士发布的最新数据表明，有三分之一的瑞士手表都销往了中国。　　相比于其他奢侈腕表品牌，宇舶表进驻中国相对较晚。近日，宇舶表北京专卖店开业，这是继上海恒隆广场专卖店和大连洲际酒店专卖店之后的第三家，也是最大的专卖店。　　比弗坦言，目前宇舶表在中国市场的销售所占比例很小，只占其全球销售的0.89%，而竞争者在这一新兴奢侈品市场的销售所占比例已经高达20%~30%。然而，他并不认为这是坏事，“这意味着我们有更大的增长空间，希望在4年左右的时间内实现中国市场销量占20%~30%的目标。”　　36年的从业经验，比弗经历了爱彼、宝珀、欧米茄，现在他将所有的知识、经验和热情都投入到宇舶。“如果我失败的话，制表业95%的人都会感到高兴。所以，即使我失败了，还可以让95%的人开心。”　　采访中，比弗戴了两块宇舶表，让人不禁联想到，世界杯赛场边，马拉多纳左右手各戴一只宇舶腕表，吸引了众人的眼球。面对同样的疑问，马拉多纳的回应充满了球王的霸气，比弗的回答则是坦诚和认真，“有一只是样表，带给中国的同事的，搁在别的地方我不放心。”对宇舶，比弗像对待孩子一样呵护关爱。