12周创业计划之五：制定商业计划

现在你知道了自己为什么需要一份商业计划书，你花一些时间收集信息，现在是时候将计划制定在纸上的时候了，下面详细地介绍了商业计划所需的7个部分：应该写哪些内容，不应该涉及哪些内容，遇到困难，有哪些求助资源等。　　执行计划摘要　　在企业计划的总体概要里，标题下面就是执行计划摘要。摘要可以告诉他人你需要的是什么。这一点是非常重要的。在大多数的时候，企业家的期望都在第八页表达出来。一般情况下你要寻找的东西都在摘要里。　　摘要的语言应该保持简明、有条理，大概不超过半页纸。也可能会长些，那要根据资金使用的复杂程度来看，就像贷款申请的摘要一样，企业计划的摘要一般情况下只有一页纸。在这一页纸里，你要提供整个企业计划的大纲，应该包括一些关键的要素，具体为以下几个方面：　　1.商业理念: 描述企业及其产品和将要服务的市场。它还应该准确地指出要出售的产品，针对哪些消费群体以及本公司占有竞争优势的原因。　　2.财政特点: 突出公司重要的财政特点，包括销售额、利润、资金流通以及投资回报。　　3.财政需要: 清楚地说明企业创立和发展所需要的资金。还应该详细说明资金是怎样使用的，如果有资产净值，并用作投资，那么资产净值是如何使用的。如果是基于担保不是用公司的资产申请贷款，摘要中还应该说明担保的来源。　　4.当前的企业形势: 提供与公司的相关信息，合法的运作形式，组建的时间，企业主要负责人以及重要的职员。　　5.主要的成就: 详细表达公司成功所必须的成就，包括专利权、原型、设备的地点，所有适合产品发展的重要合同，或者是所实行的营销测验的结果。　　当你陈述目的时，不要絮絮叨叨，说个没完没了。如果声明占用了八页纸，没有人会把它读完，因为很清楚的是，不管企业有多少优点，它都不是一个很好的投资机会，长篇累赘的声明表明企业负责人优柔寡断，根本不知道他们真正需要的是什么。把声明写得简单一些，让读者一看就能明白你的需求和能力。　　商业描述要讲明一切　　商业描述一般在开头简短地描述该行业，在描述时，讨论一下现状和未来可能的发展趋势。 你也应该提供该行业内有关的各种市场信息，对行业产生影响的任何产品或者发展。以你对可靠信息的观察为基础，确保脚注信息的来源是合适的，如果你寻求资金，这一点可能是非常重要的，投资人想要知道你提供信息的可信度，他们可不想把资金投在你的假设或者猜想上面。　　在描述行业时，你首先要关注的是结构，我们是说公司的运营类型，是批发还是零售，是提供食品服务，还是大规模的生产，或者是提供服务以为主的，也要说明你的商业是新创立的还是发展得很成熟了。　　除了结构，还要强调法律形式，还详细说明公司是单一所有权，还是合伙经营，或者是股份(有限)公司，负责人是谁, 他们给公司带来了什么。　　你应该提到目标消费者，产品的分配方式以及公司的支持体系，支持的形式可能是广告、促销或者售后服务。　　一旦你描述了该公司，就需要描述它所提供的产品或者服务，产品描述的文字应该足以让读者清楚你的目的，你可能要强调其他类似产品或者服务不具有的独有特点或者改进方面。　　在描述公司的竞争优势时要具体些。例如，你的公司因为提供了一整套的产品，所以比不具有该优势的竞争公司A强。你公司提供售后服务，竞争公司B在销售产品后什么也不提供。你的产品质量比其他竞争公司好些。如果售出商品质量不好，你的公司保证退款。竞争公司C 在销售法国最好的炸薯条方面有着良好的声誉，你的公司也将保证销售最好的Thousand Island 服装。　　如何盈利？　　如果你是一流的资产阶级，然后你问自己：“我如何盈利呢，为什么这种方式可以盈利呢？”你要自己回答这些问题，让后将答案转达给商业理念部门其他人，你完全不必就商业盈利的原因写下25页稿件，你只需解释一下你认为可以成功的要素，比如，公司的组织协调性很好，设备很高级，地点异常不错，或者市场需求很大，或者这种产品极棒且价格合理。　　如果为了财务的目的，你将商业计划用作文件，那要解释一下为什么添置的资产或者债务会给公司带来更大的利润。　　展示一下你如何扩大公司或者如何利用那笔钱创造一些东西。　　展示公司为什么会盈利。一些债务人想要知道你如何在这个领域中获得成功。可以ijiadan强调一下支持公司成功观点的要素。以后再详细地陈述。让读者了解到该领域中的其他重要人物的经历，他们想要知道你所接触的供应商和专家对你公司的看法，甚至他们会要求你清楚地描述店面地点的选择或者选择销售该产品或者服务的原因。　　依据计划的复杂程度，选择商业描述的长度，可能是极端，也可能是几页。如果你的计划不是很复杂，尽量保持简洁，用一段描述该行业，第二段木描述产品，公司和它的成功要素可以在第3段或者第4段中提及，这就完成了商业描述。　　虽然有时候你需要长篇地、详细地描述你的商业计划，但是我们的观点还是用更加有效的方式传达所需要的简洁信息，一般情况下，投资者很难长时间读一份计划书，如果你发家划书发给投资人，但是投资人手中同时还有其它的计划书要阅读，简洁的计划书变得很重要，如果长篇累牍，容易让人失去兴趣，也就可能失去收到重要资金的机会。　　确定市场　　认真地分析市场后制定市场战略，市场分析使得企业家熟悉市场的各个方面，然后确定了公司的目标市场，公司的定位在为了存储它的销售份额。市场分析也可以使企业家确定产品的价格、分配和促销战略，这样公司才能在一个竞争的环境中盈利。除此之外 ，市场分析也体现了公司在该行业中的发展潜力，你可以利用它评估企业的未来发展。　　在规模、结构、发展前景、趋势以及销售潜力方面确定市场，开始公司的市场分析。　　公司竞争对手的销售总量可以让你准确地评估该行业整个的市场潜力。一旦市场规模确定了，下一步就要确定目标市场，目标市场集中在分割要素上面，这些要素决定了你的公司可以影响的消费者数量，分割要素可能是地域的、消费者的特点或者消费品导向。　　例如，如果你的产品被限制在具体的区域内，你就应该在那个地区进一步确定反映消费者数量或者产品销售量的目标市场。　　一旦确定目标市场，就要进行详细描述说明，以便确定整个可行性的市场。可以通过一些方式实现这一点，但是多数专业计划者通过集中在产品分割要素来描述可行性市场，这会在市场内造成缺口。例如，准备酿造质优价高啤酒的大规模造酒厂，因该通过确定目标市场中想要喝这种酒的人数来确定整个可行性市场。　　整个可行性市场是产品销售市场的一部分，只不过可行性市场中的竞争比较小，但是多数行业中，不是这么一个简单情况，还有其他的因素影响企业获得可行性市场的份额，这些要素通常和行业的结构、竞争的影响、市场渗入的战略以及持续的发展相关，还有与企业为提高市场份额、愿意花费的资金数量有联系。　　计划市场份额　　商业计划中所做的市场份额计划是非常主观的一个评估结果，因为它不仅依靠市场分析，而且要看集中瞄准的、竞争性的分配、定价和促销战略。例如，即使有一定规模的消费者喝质优价高的啤酒，形成了整体的可行性市场，但是你需要通过产品分配价格产品送到消费者的眼前，而且价格要合理，还要让他们知道哪里可以买得到，公司产品的分配效果如何、定价怎样、促销目标实现的程度都决定了公司存储市场份额的程度。　　做商业计划时，你必须可以评估计划书涵盖的市场份额的期限。有关计商业计划书内的市场份额的时间框架，你可以参考下面两点:　　1.可以增加消费者数量的行业发展。 多数预测通过确定不同行业销售想定，利用两种发展模式的最小值。行业的销售想定应该以行业销售的最主要指标为基础，这些指标可能包括行业销售额，行业分割销售额、人口资料、以及历史的优先权等。　　2. 整个可行性市场消费者的变换。这主要是以销售周期为基础，类似于产品寿命周期，在这周期中有5种明显的阶段：最早期的消费者（类似于先锋），早期消费者，早期多数消费者，晚期多数消费者，晚期消费者。根据这个变换率，在最早期消费者到早期多数消费者阶段，随着市场发展，你的市场份额会继续增加，在晚期多数消费者阶段，市场份额会很稳定，在晚期消费者阶段，消费者会减少。　　确定市场是市场分析中的一步，通过市场调查，你获得了信息，然后你就需要制定战略，以便助你实现目标。　　为公司找准定位　　当讨论市场战略时，不可避免地要提出定位这个概念，一个公司的定位战略受到很多变量的影响，这些变量与目标消费者的要求和动机以及主要竞争对手的行动紧密相关。　　在定位产品之前，你需要回答下面的战略问题：　　1.你的竞争对手如何为自己定位？　　2.你的公司产品具备哪些具体特点，而这些特点是你竞争对手不具有的？　　3.你的产品满足了哪些消费者的要求？　　根据市场的调查，一旦你回答了战略性的问题，你就可以开始自己的发展定位战略，在你的商业计划中进行描述。一份定位声明不必很长，也不必很详尽，只要准确你打算消费者和竞争如何感知你的产品即可。　　定价　　定价可能直接影响着公司的成败，虽然定价和计算是很复杂的，定价的基本原则是很易懂的。　　1.所有的价格要包含成本。　　2.降低销售价格最有效和最好的方式就是降低成本。　　3.你的价格必须反映成本、需求、市场变化的要素，价格是对竞争的回应。　　4.建立的价格要确保可以盈利，不要一味追求竞争优势，而忽视了利润。　　5.不断地判断产品的性能、寿命、养维、最终用途，因此可以调整目标价格。　　6.确立的价格不可以违反市场秩序。　　有很多方法可以帮你确定价格：　　成本外加费用的定价方式：生产商主要利用这种方式，这种方式可以确保所有成本，即固定成本加变量，都包括在内了，同时获得了想要获得的利润。　　需求定价。 主要是通过各种渠道销售产品的公司所使用，他们根据需求确定不同的价格。　　竞争价格。主要是正进入已经成熟的市场的公司所使用，而且很难区分他们所受的产品与其他公司所售产品的差别。　　加值价格。主要为零售商所使用，就是把预期的利润加到产品成本上。　　上述的每一种方法都有利有弊。　　商品的配销　　配销包括把产品从工厂运到最终消费者的整个过程。你需要根据行业和市场的规模来选择配销的网络类型。先分析一下竞争对手的配销渠道，然后再决定是使用同样的渠道还是换一种其它方式，后者可能带来一种战略优势。　　更为普遍的配销渠道包括：　　直接的销售。最有效的方式就是直接卖给终端消费者。　　OEM (原始设备制造商) 销售。当你的产品被销售给OEM,它将被组合成成品，然后销售给终端消费者。　　厂商的代表。厂商的代表也就是促狭人员，他们管理者代理处，处理部族产品的分类，划分它们的销售时间。　　批发商。厂商可以把产品卖给批发商，批发商再卖给零售商或者进行进一步分配的其它代理商，最后销售给终端消费者。　　经纪人。第三方分配商经常直接从分配商或者批发商那里购买，然后卖给零售商或者终端消费者。　　零售商。如果你的产品的终端消费者是一般的消费大众，那么这条渠道很重要。　　邮件。利用邮件将产品直接销售给终端消费者。　　产品分配战略的选择要依据一些要素，如竞争对手的分配渠道、你公司对定价战略、以及你自己的个人资源。　　促销计划　　形成了配销战略后，要发展公司的促销答案。最基本形式的促销战略就是约束性的交流分配，以销售产品或者服务为目标，为了实现这一目标，促销战略囊括了在交流中使用的每一种营销方式，它包括：　　广告。包括广告预算、创造性的信息、至少第一个季度的媒体进度表。　　包装。 提供包装战略的描述。如果有用的话，应该包括任何标签、商标、或者服务标志的仿制品。　　公共关系.列出可以联系上的媒体清单以及制定计划事件的进度表。　　销售促销. 确定用于支持销售信息的战略，这包括描述附属的营销材料和计划促销活动的进度表、比如特别的销售、商家的优惠券、比赛以及奖品。　　个人销售. 主要是销售战略的概况，包括定价程序、利润、调整规则、销售介绍方式、 领先阶段、消费者服务政策、 销售人员补偿金以及销售人员的市场责任。　　销售潜力　　一旦分析了市场，就要得出有关公司发展潜力的结论，这一结论应该是定量的。利用确定市场、定位产品、定价、分配和销售战略的信息，就必须在商业计划内估计出第一批财务投入。利用销售量和收入得出在一定时期内该产品和公司的发展潜力，虽然公司5年资金投入的评估计划变得越来越受投资人欢迎，但是多数商业计划评估出至多3年的投入资金。　　当为商业计划发展收入模式时，可以利用评估销售的等式。它包括消费者的总数和每一位消费者平均收入。在等式中， "T" 带比阿斯奥费者总数， "A" 每一位消费者的平均收入， "S" 代表消费投入，等式即是: (T)(A) = S　　利用该等式，就可以得出每年的销售额。当然，你还可以利用收入模式评估出其它的要素， 由于收入模式是一个表格，阐明了所有收入的来源，必须考虑大目标市场的每一分割，因为对待它们的方式不同。 为了确定不同点，为了销售产品而使用各种战略都必须考虑，正如我们上面所言，这些战略包括分配、定价、促销。