赵昊：解读英特尔品牌

对于英特尔来讲，从奔腾到酷睿的品牌改变是失败还是成功，现在来说还是为时过早，但有一点不会变，那就是奔腾和酷睿的母品牌都是英特尔。 从奔腾到酷睿从1993年一直到最近不久，英特尔推出了一系列性能不断提高的CPU品牌，但它一直使用奔腾这个品牌。而现在却改变了，知名的英特尔CPU品牌奔腾被放弃了，改用酷睿2来取代奔腾品牌，这在外界看来令人非常震惊的。英特尔显然是一个技术巨人，同时也是一个品牌巨人，这两者是一个互相依存的关系。英特尔显然是靠技术起家的，芯片技术，从一开始就占据了领先的位置并一直保持至今，它也在消费者的心目中，在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值，现在对一般的消费者来说，即便他不了解英特尔芯片复杂的技术，但他知道英特尔和英特尔推出的芯片，这就是英特尔这个品牌价值的体现。从英特尔的角度来讲，酷睿的推出自有其道理，我想这和整个计算机个人电脑市场周期性的变化相关。 我们可以看到，93年到五六年实际是一个计算机个人电脑快速发展的阶段，而英特尔在这个时候占了绝对的市场地位，它的市场份额在80%以上。在这个阶段早期，买电脑的基本是技术方面人才，包括大学方面的教授，和学生、工程师，到了后期才逐渐向家庭领域扩散。但最近我们从计算时代换到了网络时代，个人电脑一个很主要的功能是上网。上网可以做什么？聊天、下载音乐、下载电影，这时候大家对芯片的要求和以前不一样了。英特尔以前一直强调，用英特尔装备的电脑就会得到最快速的速度，有了速度就可以做大量计算。但现在大部分的电脑并不是用来计算，或者用来计算很大量的信息，而是做多媒体，玩游戏等。在这种情况下，大家使用电脑考虑的芯片速度和90年代相比已经变得没那么重要了，速度的提高对电脑本身功能的提高、对消费者本身来讲意义也没有那么大，大家更希望的是提高网络速度，带宽的绝对性要强于CPU，这样看来，英特尔要保证自己在市场上的定位，必须通过技术的手段来改变。这对英特尔来说是一个很大的挑战。对芯片的技术来讲实际就是速度，但是以后同等速度的提高，会越来越难，成本越来越高。而对消费者来说它的用处又有所下降，所以投入回报不成比例，但在技术上除了发展速度以外又没有更好的发展方向，比如对手提电脑电池寿命的延长，但这个最主要还是靠电池本身，而不是靠芯片的速度。再比如手机，手机也要用芯片，另外任何数字化的产品都要用芯片。可英特尔在手机领域并不存在领先优势，还有就是消费者的行为，大家买电脑的时候都会关心电脑芯片是什么，英特尔的芯片？AMD的芯片？但买手机的时候，有人关心过手机里是什么芯片吗？没有人关心芯片，大家更关心的是这个手机品牌是什么，诺基亚还是三星，或者手机有什么界面有什么功能，可不可以玩游戏，可不可以上网，所以它在手机领域里很难像它在电脑领域里那么成功。 随着技术提高的空间比以前越来越少，但是舍此之外它没有其他的办法，除了技术上不断地更新，我很难看到它有什么其他的办法来发展自己的业绩。 技术必须持续投入，如果它在技术上投入有所放缓，不能保持在技术上的领先位置，那么它的品牌价值就会相应地受到影响，因为品牌实际是上层的东西，依附在技术之上。这一点和其他传统意义上的消费者品牌有很大的区别，比如可口可乐或者星巴克，他们更多地是靠品牌形象，而形象本身是有可持续性和永久性，你只需要不断地稳固品牌形象，通过做广告微调。但对英特尔来讲，它的品牌形象就是它的技术内核，如果这个内核不存在，这个品牌就不存在了。它的品牌形象本身是大家可以通过技术的数据、手段来判断你的芯片好还是不好，不像可口可乐、星巴克、迪斯尼或者宝马汽车，形象是通过非技术的手段来呈现。所以在这一点上，虽然英特尔的品牌价值非常大，但它维护品牌价值的成本要高于其他的消费品。 所以我们可以看出，奔腾用了十几年，大家想到奔腾，就会想到速度，但速度现在没那么重要了，计算时代转到了网络时代，在这种考虑下，英特尔决定换一个品牌“酷睿”。那么为什么取名“酷睿”？这个品牌的建设前景是喜是忧？给品牌起名字实际是包含很大学问的，在英文里相对来讲比中文简单，因为英文就是一个造型词，这个词本身并没有任何含义，比如柯达，在英文里是“KODAK”，这个字是公司创始人自己创出来的字，所以大家看到这个词不会有其他的联想。但是“酷睿”这个词在英文里“CORE”是核的意思，核心的意思，本身就代表了很深的含义，这一点是英特尔的考虑，它认为芯片、CPU是电脑的核心、灵魂。但中文的每一个单字都有意义，所以在中文里很难起没有任何意义的品牌名字，这是很难的。“酷睿”当然和CORE有谐音的关系，翻译过来，酷睿这两个音，如果从平仄的角度考虑，很有节奏。 但“睿”字的选择，没有特定的对应关系，有些人甚至对这个字不是很熟悉，对品牌宣传也带来一定影响。但奔腾在市场上已有13年的历史，当然会对酷睿作很长远的打算，如果从长远角度来看，我觉得这个名字可能有其他的歧义，这个影响也只是暂时的。 这让我突然想到了另一个品牌更换的典例——可口可乐。可口可乐是个百年品牌，品牌价值巨大，它的价值更多是消费者对于品牌的感情上的纽带。由于百事可乐带来的竞争压力，可口可乐推出了一种新的可乐，叫“新可口可乐”。但推出两个月之后，可口可乐没有办法在美国市场上继续，于是把新的可口可乐从市场上撤下，重新推出了以前的可口可乐，给它改了个名字，英文叫“经典可口可乐”（当然中国不存在这个翻译的问题），所以在美国现在可以看到，现在可口可乐的罐子上都写着“经典可口可乐”。 而对于英特尔来讲，它的品牌改变是失败还是成功，现在来说还是为时过早，因为酷睿毕竟是去年才刚刚推出。但有一点，它与可口可乐有很大不同，那就是奔腾和酷睿的母品牌都是英特尔，大家新买笔记本电脑，如果现在有酷睿2的芯片，大家可能最注意的是英特尔的芯片，其次才注意到它是酷睿2。英特尔品牌的价值最最主要的是体现在英特尔这个母品牌上，它的子品牌价值是依赖于母品牌上。英特尔品牌的转换是子品牌的转换而不是公司母品牌的转换，英特尔的标还是很显著地标志在所有的电脑上。这也是英特尔一个的品牌策略，就像索尼，它所有的产品上面标的都是索尼，不管电视还是DVD播放器。以英特尔现在在市场上的领先地位，我觉得酷睿这个品牌随着时间的推移，大家会逐渐淡忘奔腾，而更多地把注意力转换到酷睿上。英特尔的瓶颈这要回到最早期英特尔为什么做Intel Inside攻势了。英特尔是一个技术公司，在八十年代，技术公司很少做广告，当时唯一做广告非常成功的是苹果公司。在1988年时，386在市场上已经上市三年了，但大部分消费者还在买286电脑，大家对386并不是很感兴趣，英特尔绞尽脑汁想改变这种局面，这时他们的营销主管想出了一个办法，做了一个广告，说386比286好，效果非常显著，很多消费者都去买。这时候英特尔尝到了做广告的甜头，想继续做广告，但英特尔技术更新非常快，286、386，486，如果每推出一个产品都做一个广告，对他们来讲成本非常高，所以他们决定，不再做具体产品的广告，而是给自己的公司做形象广告。于是英特尔成了一个品牌，而非386、486。 1991年，英特尔第一次推出了Intel Inside的广告攻势，这个广告攻势最主要的特点就是要和电脑制造商联合起来做，就是说我给你广告费，你拿我的钱做广告，但在你的广告里必须在显著位置有我的Intel Inside这一句话，或者在电视广告里最后要有Intel Inside的图象和音乐音符。当年就有300家OEM（PC制造商）参与了这个项目，到了九十年代末有超过了2700家电脑制造商参与了这个项目。这个项目对英特尔的好处是它提升了自己的品牌，而使电脑制造商变得更同质化，而对电脑制造商来讲，他们不可能拒绝英特尔提出的要求，因为它要和其他的电脑制造商竞争，如果其他的电脑制造商有英特尔这个标志而你没有的话，那么你的产品在市场上就会有处于劣势，所以英特尔伙伴花在英特尔身上的广告费用一共超过了70亿美元，是一个很大的数字。英特尔通过技术上的手段，芯片和母机板合起来做，使电脑组装变得更简单，使制造商进入电脑制造的门槛大大降低，导致了制造领域，这个行业下游的竞争加剧，竞争加剧价格就下降。这对于英特尔是很有好处的，英特尔基本有80%以上的市场份额，几乎处于垄断的地位，所以它希望看到下游竞争加剧，其实微软也希望看到下游竞争加剧，这两家公司几乎攫取了大部分PC领域价值领域的利润。有数字显示，在九十年代直到今天，微软和英特尔的利润加起来是所有电脑制造商利润加起来的两倍。等于说他们得到了价值链上大部分的价值。这很类似于中国的制造业，我们的制造业只得到了小小的零头，大部分上游的利润被品牌商，耐克、索尼拿走了。所以我个人觉得，如果当初英特尔没有做这个广告而是到了九十年代中后期想到这一点再做Intel Inside的广告攻势，我想制造商不一定合作，就算合作达到的效果远远不如当初成功。现在，对于英特尔来讲，它的品牌已经做得很成功，英特尔这个品牌，根INTERBRAND品牌价值咨询公司的评估，已经排在前五位，和可口可乐、麦当劳、丰田这些品牌是比肩的，只要它保持在市场上的领先地位，不断推出新的芯片，并且芯片的速度永远领先于竞争对手，同时具有其他新的技术，它的品牌价值会因为它的技术内涵而得到保持。 但如果我们看英特尔的前景，我觉得它最辉煌的十年，或者是十五年，已经过去了，它最辉煌的年代是九十年代和二十一世纪初期。现在电脑已经进入到了一个很成熟的阶段，芯片速度也变得不那么重要了，所以英特尔在整个价值链上的作用已经没有以前那么大了，它从价值链里得到的利润份额可能会比以前有所下降。并且我们注意到，现在芯片领域的竞争，比以前有所加剧，AMD确实推出了一些芯片，在速度上、功能上和英特尔很接近。（作者现为长江商学院营销学副教授。本文根据2007年5月31日赵昊 做客网易“品牌领show”访谈资料整理而成）