破解微博电影营销三板斧：水军炒作与危机公关

晨报记者 彭骥　　今年8月，王小帅制片人黄斌发了一篇征选演员的微博，两天时间内，吸引了近4000多条评论和推荐。这篇博文，被
网友称为“微博选角第一帖”。　　利用微博进行电影宣传，《西风烈》或许不是首例，但其凌厉的“攻势”算得上冲击力最强。发布会的图文直播、各式微博互动、导演即时回应等铺天盖地病毒式刷屏，闹得风生水起，以致越来越多的电影宣传，都下意识地把微博当成一块不可或缺的阵地。　　12月份，《大笑江湖》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》等贺岁影片无一不和微博挂钩……　　新生的微博，已经成为电影宣传的新宠。那么，电影微博营销究竟有什么样的招数？依靠微博，真的能把观众吸引到电影院去吗？晨报记者为你一探究竟。　　明星微博，已有人观察出标准“范本”，即“每天必发一条道早安的博(感谢阳光和清晨)；发一条努力工作的博(附自拍)；发一条人生感悟的博(或明媚或忧伤)；转一条爱护小动物的博；把和其他名人互动的留言回复到页面”。那么，电影宣传的微博，究竟能抡出几板斧？某网络营销公司负责人李先生告诉记者，网络宣传的“水军”，微博宣传也有；但危机公关、名人辐射等，才是微博大施拳脚的好舞台。　　第一板斧给我18万，赠你粉丝和转帖　　网络上的“马甲”、“水军”，已是司空见惯。有网络营销公司助力，微博很快继承了这一点，以转发、评论等为武器，让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来，登上微博“热门话题榜”。　　某网络营销公司负责人李先生透露，不少影片都会邀请专门的网络营销公司进行造话题、渲染口碑等宣传，费用从3万到18万元不等。具体到微博上，一般会先注册一个微博账号并获得认证，通过微博活动短期内积累官方粉丝数量，也会沿用“水军”做法，注册一些“马甲”到处转帖，“很多人发现，只要发与电影相关的微博，马上就会有同样的内容来‘坐沙发’，大批零粉丝的用户转发。转发东家电影的好评、对手电影的恶评都是任务。”　　第二板斧 借助大明星“兴风作浪”　　另一板斧，则是电影主创的粉丝号召力。比如，《西风烈》当数导演高群书，而《非诚勿扰2》有个冯小刚。　　揪着徐帆没能金马封后一事，冯小刚很是发了一阵飙，令坊间质疑冯小刚就是为新片《非诚勿扰2》博宣传。“刺马”后，冯小刚微博不断，12月7日微博发文称“又到影片宣传期”后，更是每日微博不止，多时一天三条。　　操作过《锦衣卫》、《西风烈》微博宣传的张文伯表示，名人的微博效果非常好，“比如之前我们对电影《锦衣卫》的宣传，当时大家关注的一个话题就是赵薇怀孕，但是我们和赵薇的经纪公司，包括她的家人达成默契，所以电影公司是不会用‘赵薇怀孕’来炒作的。我们同时也很清楚大众和媒体对这件事的关注，于是我把微博定义为‘私媒体’，赵薇这件事可以通过微博以一种个人方式进行表达和传递，这样的方式既不对当事人造成伤害，也没有违背我们之间的约定，同时又达到了宣传电影的目的。大批赵薇的粉丝迅速聚集到我的微博上来，每天都会有几十人加关注，正是这些粉丝的到来，对《锦衣卫》起到了很好的宣传作用。”　　第三板斧 澄清、更正，即时危机公关　　还有一把救命斧，就是微博的危机公关。为免于被断章取义或歪曲原意，通过微博回应，已成为越来越多当事人的选择。　　日前，《赵氏孤儿》与《大笑江湖》发生一起“偷票房”事件，博友热心拍视频跟进，影评人等业界人士纷纷表态，而两大片方也无一例外地通过微博表态，各自力证清白。其中，《大笑江湖》发行方博纳影业“果猪”写：“如果有人发现在影院看‘赵孤’给的是‘大笑’的票，请立即向当地媒体反映，并打电话向电影局举报，电话号码在电影局的官方网站上有。我们愿意接受观众和媒体的监督。”　　[行家观点]　　成也微博，败也微博　　微博其兴也勃焉，其亡是否会忽焉？作为新兴的火爆宣传方式，电影营销的行家们对此亮出了截然不同的两种观点。　　赞成派：“船小好调头”　　《西风烈》制片人关雅狄称，微博宣传原本只是该片整体网络营销的一部分，没想到后来成为主导，微博的高性价比是关键因素。“《西风烈》中小成本制作，票房目标是过亿，宣传成本相对不富裕。相对于传统媒体投放，微博推广性价比高，而且‘船小好调头’。比如当时请网友制作《西风烈》海报发在微博上，邀请网友看片，这要是做线下活动，那得花多少钱啊。”　　王小帅新片的制片人黄斌介绍，选角想起用微博宣传，有偶然因素，“一天下午我在家玩微博，突发奇想，给导演打了电话，导演觉得挺好玩的，就发了那个帖子，没想到第一天就炸开锅”。他表示，之前导演选演员对大众来说是个很神秘的过程，通过微博把这些过程暴露在大众面前，提高了大众的参与性，也对电影的前期宣传起到很好的作用。　　反对派：成事不易，坏事不难　　与此同时，不少人对微博持冷静态度。《让子弹飞》制片人马珂的“微博无用论”引来反思，颇受认可。　　日前，接受某周刊采访时，《让子弹飞》制片人马珂表示，真正对票房有用的宣传，还得走传统路线，“你想要票房高，最重要的是观影人次，观影人次的增加不是靠我们，只能靠天天坐地铁的、坐公共汽车的，医生、学生、律师、办公室职员……他们的行为逻辑和我们完全不一样，这不能依靠自欺欺人的方式，比如发发微博、官网什么，没用。靠什么呢，还是得靠大量的传统媒体，电视、路牌这些硬广告是必需的。”这一言论被总结为“微博无用论”，得到不少人力挺。　　张文伯认为，微博宣传，“靠它成事不易，靠它坏事不难”。一位业内人士表示，微博宣传因片而异，“电影什么样的规模，就该用什么样的力度。中小成本的片子，网上播的，用好微博能起作用；像《让子弹飞》这样规模的，微博作用确实不大。”微博宣传还要把握好度，“微博是把双刃剑。所有宣传一开始肯定是‘王婆卖瓜’，利用网友的从众心理，但也要小心被利用。比如《西风烈》，高群书微博说这是‘神作’，指的是‘神经兮兮，气质独特’，后面评论、转发的几乎演绎成‘牛气’了，等于把自己架到一个高位上下不来，观众难免有受骗的感觉。把握这个度，太微妙！”