电商品牌开实体店，虽然看起来是水到渠成、顺理成章的事情，但目前的情况仍旧是几家欢喜几家忧——有摸爬滚打几个月后决定收手的，有大批关店收缩战略的，也有拿钱排队等着进商场的，当然，更多的还是有落地计划却还在观望的。
在多数人眼里，女性内衣网络品牌兰缪（LA MIU）与多数赔本赚吆喝的悲催电商企业无异，但兰缪CEO董路却一再对媒体强调：兰缪不是电商公司，甚至不是服装公司，它是品牌公司。
实体店这件事，兰缪也在做。正因为没有把自己圈在“电商”的框框里，兰缪在官网上线后一年内就开了第一家线下实体店。对此，兰缪副总裁郝建垚对亿邦动力网表示：“消费者在哪儿，兰缪就会开在哪儿。但是，只会选择进驻‘好商场’。”
定位：提升品牌和消费体验
“海归”回国的董路对欧美及日本市场颇有研究，在他看来，凡是“卖产品”的电商，有实体店总比没有要强：“在电子商务产业最为发达的美国，其实体消费仍然占到90%以上，这是因为还没有哪一种终端能够超过人的直接体验。实体店能够帮助消费者更加直观地了解产品，这一点毋庸置疑。”
对于内衣类产品来说，体验就更为重要。郝建垚曾经告诉亿邦动力网，内衣的SKU数比普通外衣要庞大很多，通常同一个款式所对应的号码就多达10余个，这也为难了网购内衣的消费者。因此，内衣品牌开设实体店就显得尤为重要。
兰缪CEO董路表示，兰缪的实体店兼具体验和品牌推广双重功能，一方面要满足消费者的直观体验，另一方面也能够让兰缪在不同渠道接触到更多消费者，强化兰缪品牌在消费者中的影响力。
2009年5月，兰缪在北京西单君太商场的实体店开业；2010年5月，兰缪北京朝北大悦城店开业；2010年10月，兰缪青岛海信广场店开业。
在中国本土品牌很少用心的店面装修和产品陈列上，兰缪花足了心思。董路透露，目前内衣品牌很少有在店内放置大屏幕电视展示内衣秀，也很少有品牌将超大幅宣传广告与内衣陈列融合在一起，当兰缪将这些实现，它所能够带给消费者的购物体验就变得与众不同。
品牌在线上的营销活动和广告及线下实体店合理的地理位置能够把消费者吸引到店里来，但是只有商品、导购和店铺本身才能够让这些人变成真正的购买者。这种从“到店”到消费的转换率实际上是品牌最关注的一个指标，它在很大程度上表明了店铺运营的好坏。
与兰缪的产品风格相匹配，其实体店也是日系年轻风格，同时在陈列和产品推荐上借鉴了不少互联网的因素。“比如将产品介绍、推荐、特价销售等信息清晰地标识在货架上，引导顾客消费；将互联网的UI、UE概念引入线下，研究消费者的动线并随时调整店面陈列的结构，以延长消费者在店内的停留时间；将线下客户名单列入CRM体系，同时享受线上促销优惠”，董路表示。
据悉，因实体店面陈列空间有限，兰缪从线上1000多个SKU中精选了20%价位稍高、且更受线下消费者喜爱的款式放在实体店销售；为提升消费者的试衣体验，兰缪在有限的空间里把试衣间从一个变成两个；同时将线上“30天无条件退换”的原则延伸至线下。
考核方式：商场排名和坪效
在品牌多渠道营销的策略下，兰缪的实体店便成为品牌支撑和体验的一个重要环节。不过，兰缪副总裁郝建垚告诉亿邦动力网，虽然实体店的定位是提升品牌和消费体验，但销售成绩仍然是主要考核指标之一：“实体店的KPI考核主要有两项：商场同品类的销售排名以及坪效。”
郝建垚透露，兰缪要求专柜的销售成绩在商场同类品牌中位列前三，这不但促进了销售业绩的提升，也让商场对兰缪品牌更加认可。对于以店面租金为主要营业成本的店面，兰缪会要求其坪效（即每平米的销售额）达到7000元/㎡·月。
兰缪CEO董路表示，兰缪会把每个实体店作为独立的部门，分析其所单独贡献的净利润：“在产品设计、价格、产品质量、服务、装潢等价值取向上至少用心做到让消费者获得其中一样。提高单店产能是关键所在，当净利润能够保持在10%-15%，实体店的经营风险就有可能降至最低。”
据悉，目前兰缪线下店的销售额占到总销售额的5%-10%，北京两家兰缪直营专柜的销售成绩，在商场19个内衣品牌中能稳定位列前三。
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