珠宝网销的秘密：“传统”交互“前沿”

几年前，尚无声无息的网上直销珠宝市场，如今已如火如荼，不仅消费者开始热衷谈论网上珠宝售卖的信息，美国KPCB、清科集团、启明创投等知名风险投资商也开始陆续为中国的网售珠宝企业投入巨资，而中国传统的强势珠宝品牌也开始频频涉足珠宝网售市场。　　“山雨欲来风满楼”。显然，在以简单产品为主的第一代电子商务，发展到以复杂高端产品为主的第二代电子商务历程中，珠宝网上直销正渐渐展示出巨大的商机。有专家预言，未来几年，中国将会出现规模巨大的珠宝网络直销上市公司。那么，这个新兴的行业，如何营销才能开辟出新的市场，和传统珠宝企业分割江山？换言之，他们成功的制胜模式究竟是什么？　　定价策略：高“举”低“销”　　纵观国内外珠宝直销网站的成功案例，他们高超的营销策略居功至伟，而特别突出的是艺术化的定价模式。在大众印象中，珠宝产品是具有稀缺性、专供部分消费者独自占有的物品，以致于谈到珠宝产业营销时，都把“控制”作为关键词，控制产量、控制渠道、控制价格……但是，外界的这些认知，大多是珠宝商成功引导舆论的结果。　　事实上，珠宝直销网站核心操作手法是在标榜高贵品质、稀缺产品、渠道便利的面具下，将商品大量的卖给所有消费大众。　　这点我们可以借鉴前LV全球总经理布鲁斯威的一句话，他认为稀有性并不是奢侈品的专有特征之一：“我觉得，买皮箱的贵宾级客户不会因为粉领族购买相同品牌的皮夹，就会有辱没之感。”　　虽然这是针对所有奢侈品而言，但对珠宝网售企业同样适用。这种营销策略为他们带来高速的成长和巨额利润。在他们标榜中高档品牌的高空轰炸下，他们将大量平价的珠宝商品售卖给普通消费者。　　在成功直销网络珠宝的品牌战略中，高举高打塑造品牌形象是第一要务。千万不能让顾客把“网售，廉价，低品质”等关键词联想起来。从品牌建立之初，他们会标榜自己所代表品牌文化的正统、血脉的尊贵。于是，产品来自全球顶级集团、皇家品牌等成为珠宝网售行业的流行词。他们需要拥有扬名于世的核心基因，需要让顾客从心智上接受他们是象征高贵的品牌，是财富的象征。　　然后他们让品牌符号标志化，在网站上这些容易迅速被辨认的符号，通常都是在醒目的位置，以凸现自己的身份地位。　　网售珠宝品牌无一例外，始终保持着创新，紧跟时代潮流，让产品充满年轻的生命力。他们时刻提醒消费者，自己既是经典品牌，又具有21世纪的活力。无论是新商品、新代言人或者其他活动。这些品牌始终要保证给消费者新鲜、刺激感，以吸引大众消费者。在价格策略上，也是层次分明，开发在大众消费者承受范围之内的产品。　　为了避免大众化的产品定价给高端顾客带来失落和怠慢，珠宝网售品牌又展现出另一面，在保持自己的网站形象上花了众多工夫。不只是在商品的照片上他们要求拥有近乎苛刻的拍摄水准，在网页的设计和创新上也投入巨资，融入高尚的美学。网站近乎艺术的教堂。为保证操作规范，他们会安排专门的市场调查，定期的给他们网站评分。　　当然，他们的工作人员也懂得，无论是高级客户还是普通顾客，都要用顶级服务与尊荣相待，为他们提供定制化的服务……总之，他们要让这些顾客觉得无比尊崇。而不是因在网站购买珠宝产生一种失落感。　　渠道创新：“地”“网”联动　　对网售珠宝品牌而言，他们懂得网络直销的市场空间大小不仅取决于价值策略，更取决于网络在客户中的普及程度。一个国家或者地区，网络发展的不同阶段，直接决定了网络直销企业采用何种渠道模式。从这个意义上来讲，中国的网上珠宝销售营销不应该照搬国外的模式，而要建立适合自己特色的架构。　　在美国，珠宝直销比较成功的公司是美国的Bluenile，Bluenile采用完全的网店模式，所有的展示和销售都在网上进行，他们没有高成本的现实店铺，依靠单纯的电子商务走出了一条成功的道路。　　但现阶段，中国珠宝网售企业如果照搬这种营销模式，肯定会出现水土不服的病状，事实上，有些公司已经体验了生搬硬套带来的痛苦。原因在于，中国的珠宝网售信用环境和美国是截然不同的。　　美国等发达国家在互联网的大规模发展过程中，已经建立了相对完善的信用模式，但中国的网络购物信用环境依然处于初级阶段，当前网上交易最大的瓶颈不是技术，而是信用，网站侵犯消费者利益的事件不断，另一方面，网站也经常受到消费者恶意留错地址，或者拒绝支付等等行为的欺诈。　　由于网上信用问题得不到保障，无形中造成了电子商务交易成本的提高——为了防范风险，买卖双方要不断频繁通过电话、传真或电子邮件联系确认，这就增加了交易成本，并让交易过程充满了火药味。在这种市场环境下，中国的珠宝网售企业如果单纯依靠网络营销渠道，将很难建立自己的品牌。　　他们市场营销的关键在于拓宽营销渠道，这直接关系到企业的兴衰成败。要想在渠道竞争中保持优势，就要在网络渠道的基础上有所创新，利用传统店面渠道带给消费者的心理安全感，构建实体体验店和网络店相结合的中国特色网售模式。　　当然，这种“地”“网”联动的渠道模式需要从品牌传播和财务成本的双重角度来规划，实体体验店不需要在每个城市都开设，只在一些核心城市建立即可。实体体验店也不需要规模很大，但装修一定要豪华高贵，珠宝营销讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求，店面和品牌溢价能力息息相关，如果消费者接触到的是一个毫无尊贵享受的渠道，那无疑是非常糟糕的。实体体验店最大的意义还是给消费者心理上的安全和信心。　　传播模式：超越网络　　营销渠道上需要“地”“网”联动。传播模式上，也不能仅仅局限于网络营销。珠宝网售品牌在报纸电视等传统媒体进行公关和广告依然有必要。　　这种传播模式的依据是中国网络普及的程度。近年来中国经济增长迅速，2007年网民数量突破13700万，由此带来电子商务的飞速发展已被世界所瞩目，但13700万网民在中国13.1亿总人口中还仅占10.5％，互联网络的普及程度目前还很低。而美国截止到2007年上半年，美国的上网总人数史无前例的达到了人口总数64％，如此规模的群体是互联网企业迅速发展的基石。　　更重要的是，中国的传播环境和国外发达国家，同样有着巨大的差别。在中国，网站基本以转载传统纸质媒体的新闻为主，网上信息真假难辨。　　当然，传统媒体在很大程度上容易受到时间和空间限制，网售珠宝企业采用网络传播方式上则突破了这些限制，拥有极大的灵活性。网络传播的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。因此，在网络直销企业传播手段里，经常可见的借助Ｗｅｂ2.０技术发展搜索引擎优化、病毒营销等等。　　这些方式的特点是传播面广。但从实际效果来看，由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。　　其实，网络最大的传播魔力在于互动性，口碑营销、互动营销相比于其他方式，效果更佳。互动营销的力量是无穷的，成功的论坛能让顾客拥有良好的品牌体验，他们会自觉充当品牌的推广者。这个推广者的力量实在太强大了，他可以在亲朋好友不设防的心理状态下轻松的“推销”出某个品牌的产品，尽管这种“推销”并非是自己刻意为之。　　服务体系：强强联手　　网络销售珠宝品牌面对的另一个营销难题是服务体系的塑造。借助网络的消费者通常拥有更广的选择空间，发达的信息技术使他们获取信息的自由度扩大，信息不对称的程度对他们而言将会越来越低，他们随时可以到网络上搜寻到其它用户对商品的体验。无论男人还是女人，都会表现出女性注重心理感受和服务的消费特征。　　消费者更加注重个人生活品质的提高，所以他们在消费时，越来越注重自己的感觉，越来越注重所消费的产品和自己的身份是否吻合。　　顾客的心理需求变了，行为也会改变。网售企业面对这种转变，重新构建具有特色的服务体系显得非常重要，而这种体系的核心就是强化品牌联想。例如选择合作的快递公司必须是全国顶级公司；建立标准化的服务人员电话交谈言语；严格选择赠品，确保赠品是质量一流的产品。　　顾客可能会因为一个很小的细节喜欢或者憎恶一个品牌，在营销人员的意识中，赠品可能只是给消费者的额外价值。但消费者的心里没有额外的说法，赠品本身就是产品的一部分，顾客会关心每一件和自己消费的品牌有关的事。　　有了好的服务体系等同于获得了发展的加速器，传统的品牌理论对网售企业依然实用，网售顾客不仅仅看重产品本身，他们消费的是一种价值观，一种心理满足，一种情感的宣泄。　　网售珠宝企业在服务中，必须要让顾客有愉悦的体验，这样才能使品牌更具竞争力。企业要确保品牌传播能够触及消费者主管情感的右脑，唤起消费者的情感并获得他们的回应，进而持续的建设品牌，这就是珠宝网售企业营销的核心任务。