中国社会化营销第一例：怎能不提杜蕾斯

[ 中国社会化营销“第一”例 ]时至今日，许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。但其最大的借鉴意义仍在：年代变了，你不能够再去漠视消费者的公众影响力。怎能不提杜蕾斯？文/本刊记者 焦 晶虎年的大年二十九晚上，马向群对着电脑屏幕，发呆。面前的杜蕾斯新浪官方微博的页面真叫一个干净：0关注，0粉丝，0微博。如此坦荡空白的起点，让它的运作者、博圣云峰CEO马向群，这个混迹中国互联网十多年的老江湖一时间也没了主意。接下来其实仅仅是出于职业直觉，他在搜索框中输入“杜蕾斯”，点击。总共50页的搜索结果，一条一条看下来，惟一的有效信息是一个加V的人提到“我们只用杜蕾斯”，没头没脑的。无论如何，先谢谢人家吧。本能驱使下，马向群用杜蕾斯官微发出了第一条声音：感谢您对杜蕾斯的支持，现在杜蕾斯官方微博来了。两个小时后，杜蕾斯官微的粉丝数“莫名其妙”地从“0”变成了“109”。但是，马向群自己并没有想到，这只不过是个小小的起点，此后这个数字打着滚儿地蹿升，几乎成就了一个营销新时代的传奇。在互动中起步“现在走到哪儿，说到微博营销案例都还是必提杜蕾斯。我说挺烦，能不能忘记杜蕾斯？”对《中外管理》记者再提起时，马向群乐呵呵地笑。时过一年半，博圣云峰已经全面聚焦于做社会化营销，他显然也已不满足于仅仅谈论“当年勇”，但是，自豪仍是写在脸上的。事实上，2011年年初接到杜蕾斯这个客户时，马向群经营的博圣云峰广告有限公司正一筹莫展。这个以网络营销为主营业务的公司不是做得不好，而是做得太好——每每把一个客户一年十万元的预算，做到上千万元，结局便是客户被大型广告公司看上，拿走。就在这时，杜蕾斯找来了。这个知名的性健康品牌在2010年刚被英国利洁时集团收购，酝酿在
中国市场重新引爆。最好的时机当然是情人节。但此时不过剩下两周光景，而且恰逢传统中国春节，根本找不到媒体的人帮忙。怎么办呢？马向群当机立断，什么热闹就做什么。最热闹的就是微博。年二十九晚上，他在微博上幸运地找到了杜蕾斯用户克韩，一个粉丝众多的《体坛周报》的著名编辑。因为克韩的评论并转发，杜蕾斯顺利收获了第一波粉丝。“现在大家觉得杜蕾斯这个品牌很有趣，但我们刚开始做的时候，其实没人理。因为对中国人来说，这是最不能分享的事情。”马向群感慨。就这样半懵懂中，杜蕾斯官方微博起步了。他们给自己设定了指标，情人节当天粉丝要达到2000名。就像如今我们常常嘲笑的那样，这个指标纯属拍脑袋而来。到当天夜里11点，离这个目标还差500人。把马向群急得团团转。不过着急之下似乎总能撞大运，很快他们发现有个叫“性感玉米”的粉丝发微博打趣：今天不知道有多少孩子会死在脸上、手上、胸上、腿上、脚上。杜蕾斯官微迅速转发评论：凡是没有穿过杜蕾斯，都不能叫生命。大火。仅此一条，在一个多小时中带来800多个粉丝。指标超额完成。到2011年2月20号，杜蕾斯的新浪官微粉丝已经达到12000名，超过同行品牌，达成第一个里程碑。这个时间比他们自己的预计都提早了20多天。这个良好的开端在很大程度上奠定了杜蕾斯官微日后的走向，极其强调
对话与互动，靠精心的创意来吸引粉丝，而不是简单的砸钱。“杜蕾斯在我们手上，从头到尾没有用过付费转发。”马向群着重强调，“我也特意跟新浪讲，千万不要给我配粉丝。因为我做营销那么多年，知道假的你瞒不了多久。”让消费者进入到你的链条里来为了让更多的人关注杜蕾斯官微，马向群也开始忙活着做线下活动。2011年的情人节，他们在北京的一家酒吧做了包场，粉丝们凭着杜蕾斯官微回复的报名回复私信，就可以免费来喝酒。那天晚上，酒吧的大屏幕上，播了一晚上杜蕾斯的广告，全是马向群团队在网上搜到的国外视频，一段接一段，又酷又HIGH，广受好评。杜蕾斯官微的创意，也由此正式引发。受到启发的马向群团队开始主动搜寻杜蕾斯创意作品。虽然碍于产品本身的特殊性限制，一直以来，杜蕾斯在中国并没有直接的广告片，但群众的力量总是无穷的。另类设计师张发财(网名)进入了他们的视野。张发财业余创作杜蕾斯、伟哥等飞机稿(指在非客户采购情况下，各广告公司内部自行创作和制作的广告样品)，一个极具代表性的作品是草船借箭：万箭齐发，孔明安然坐于舱中。标题是：何惧操，射我。右下角加上杜蕾斯的LOGO——DUREX。在征求了本人同意后，这个署名作品在杜蕾斯官微中出现了，随后便一发不可收拾。通过沟通互动，越来越多的设计师被吸引过来，“很多人都哭着喊着说，你们的创意太酷了，我给你做稿吧。”马向群很是得意。并不是每个作品都能有幸被杜蕾斯官微挂出来，但幸运者的共同点则是，统统没有费用。“因为只要自己的作品能被放上去，他们就觉得特酷了。”“要让消费者进入到你的传播和营销链条里头来。”马向群强调说。就是在这种“一起玩儿”中，杜蕾斯的创意勃发，渐渐成为活生生的“人”，得名“小杜杜”。杜蕾斯也有严肃的时候，严肃里包裹的是鲜明的价值观。2011年7月23日的动车事故举国震惊，杜蕾斯迅速把官微头像和界面处理成黑白色，在这一天只发出一条微博：今天不宜风花雪月，让我们来表达对死者的态度。“一个品牌真的是可以有鲜活的人的个性的，我们给它做出了人味儿。”马向群说。遗憾的清新小宅男虽然杜蕾斯总能让人引发性联想，但最初其官微的形象定位却是一个清新小宅男。早期，杜蕾斯官微引发狂转的创意诸多，比如：王功权(微博)微博高调发布私奔后，原创“私奔需要3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他/她”；北京暴雨“看海”时，又突发创意“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，配用杜蕾斯做鞋套图，等等。杜蕾斯总能巧妙地将自己塑造成热点事件中的焦点，每每引起尖叫。“微博是跟消费者沟通的平台，你要去聆听，而不是去说。你的品牌调性是消费者反馈回来的。他们喜欢吃淡，你就别讲吃盐的事儿。顺着来，自然会有越来越多的人上来。”马向群说。截至2011年11月，杜蕾斯官微的粉丝数已经超过27万人。其中包括不少名流。当万科董事长王石只关注区区21个人时，其中之一便是杜蕾斯官微。这并不仅仅是个虚荣的数字，而是意味着真实的品牌提升和销售。虽然具体数字不便透露，但马向群很肯定地告诉《中外管理》：“数字非常漂亮，从单月的最高营业额到市场占有率的增长，非常的多。”不过，清新小宅男的形象并没有坚持到底。在杜雷斯自己的坚持下，杜蕾斯官微开始逐渐向重口味转向。其日均粉丝增长量也在2011年6月达到顶峰后开始下降，因为内容的变化，有些人不再好意思转发，部分有名望的粉丝开始流失。到当年11月，这种不良状态终于达到顶峰，直接运作杜蕾斯官微的团队被部分挖走，博圣云峰将这个账号彻底交了出去。哪些成功可以复制？时至今日，许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。马向群也承认这一点。作为一个几乎所有成年人都必须用的产品，杜蕾斯对消费者而言更容易有感知，同时因为涉及到两性话题，形成了先天优势。加之当时大家对微博的运作尚不得法，用心的杜蕾斯很容易就跳了出来。但即便拥有如此多的特别点，共性的启示依然有。具体怎么做？“不要显示你是谁，不要藐视公众的道德观和认知。内容好，创意好，你讲的话有道理，别人才会关注你。”马向群说，“不谈政治，不涉及宗教，不攻击竞争对手，不承诺自己做不到的事。做完这五条，基本上你能做错的地儿就很少了。”而在杜蕾斯之后，关于社会化营销的其它案例亦层出不穷，但是，所有的这一切，不过仅仅只是一个开始。管理