无点击广告的价值可以“触摸”

　　最近，路虎(Land rover)针对同款车型，在视频网站爱奇艺的不同频道投放了A、B两支不同创意的广告，如何这两支广告究竟哪支效果更好呢？按照传统的在线广告衡量方式来看，A广告在播放量、曝光量等指标上明显优于B广告，但是通过百度进一步的数据分析研究发现，7天之内，通过百度再次搜索B广告的消费者是搜索A广告的消费者的3倍，这足以说明这则广告对消费者影响更深，实际转化更高。  　　为什么会有这种矛盾的结果？这是因为，传统的在线广告效果分析仍停留在分析点击量和曝光量的阶段，并不能深入全面地分析广告的真实传播效果，特别是针对广告对消费者后续行为影响的衡量较为缺失。  　　我们知道，互联网广告的一个重要特点正是“有曝光无点击”，在线广告的点击率平均不到1%，而且有限的点击量，都是被少部分天生爱点击的人贡献的。早在2008年，comScore就发表了“Natural Born Clickers”的研究，揭示了点击的“二八原则”，即16%的人贡献了80%的互联网点击。倾向点击的，都是年轻人(24-44岁)、且收入较低(低于4万美金)。所以把点击作为核心KPI来衡量互联网广告效果本身，就是不太合理的。  　　那些没有点击的曝光量，同样也是存在价值的，甚至可能带来更有效的品牌输出。如何衡量这部分传统在线广告效果分析所忽视的价值，对于全面深入洞察消费者的品牌认知十分重要。一个解决思路是，通过分析消费者看过广告后的搜索行为，能够最为直接、明确地发现广告对于消费者的影响;因为在互联网时代，搜索早已成为网民获取信息的重要途径，搜索数据可以反映网民对某个事物的兴趣和关注程度，很多网民已经习惯通过百度指数了解社会热点的变化情况。把搜索数据应用在广告效果监控领域，就可以通过分析广告打出后品牌搜索的提升情况，来验证广告在品牌建设上的效果。  　　而提出回搜分析功能(消费者看完广告后对品牌的搜索情况)，并帮助路虎解决广告效果评估问题的正是一款叫做“百度精算”的数据产品。据了解，这是一款凭借百度的搜索数据和海量人群样本库推出的，帮助品牌广告主精准衡量广告效果的数据分析产品。  　　这种全面、精准的能力突出表现在四个方面。一方面，百度精算背靠百度天生的大数据分析基因，可以根据国内最大的消费者行为分析数据库进行全面目标受众洞察，准确评估广告的目标受众iGRP、目标受众到达率、目标受众接触频次等;另一方面，百度精算独创了回搜分析的功能，对受众行为进行全网监控，帮助广告主评估广告对消费者产生的延时互动转化效果;第三、百度精算强化了对广告“可视展现”的分析。(可视展现，是指广告素材全部加载完毕，并在网民浏览器中展现该广告50%以上像素，且展现时间至少1秒钟以上的部分)。加入这一衡量指标，是对传统曝光数据分析在精准化方面的进一步补充。第四，百度精算打通了广告从媒体上的展现、点击，到消费者点击广告进入广告主网站后浏览行为数据(到达、浏览、转化等)，真正实现了广告的全流程效果监控。  　　业内人士表示，百度精算的推出，弥补了传统广告衡量的不足，特别对广告延时互动的分析有了开创性的意义。同时，这也透露出百度愈加清晰的大数据战略，包括精算、司南、品牌探针在内的数据分析工具覆盖了营销前中后期的各阶段需求，对于在媒体碎片化环境中追求精准营销的广告主来说，无疑会产生巨大的吸引力。