第二章·第二节 品牌核心价值：品牌消费的精神满足
既然消费者购买的不只是一种产品，而是在消费一种价值，忠诚于一种生活，那么这种价值的挖掘就成为了品牌营销传播策略的出发点。品牌核心价值，也就是所谓的品牌DNA，是品牌建设和品牌发展的基点。如果DNA出现问题，那么品牌营销传播做得再好也是徒劳。比如我们想造一个人，但是我们用的是猪的DNA，就算后天的培养发育条件再好，其发育的结果还是一头猪，不可能是一个人。
只有品牌为消费者提供的是一种有价值的精神满足，品牌才能成为一个品牌。产品层面的优势不足以构建市场竞争壁垒，只有品牌核心价值才是打造品牌排他性、独一性的核心着力点。因为消费者的品牌卷入是基于品牌价值的交流，所以品牌建设的出发点就是从产品特性和受众心理出发，挖掘产品在满足消费者功能需求的基础上带给消费者的精神满足，建立品牌的价值交流，然后通过品牌营销传播策略实现品牌核心价值演绎，达到消费者的心理认同，从而实现受众在品牌消费的时候品牌价值的体现。
用AISAS消费者行为模式来解释就是：执行品牌卷入的出发点是吸引消费者的注意，使他们产生兴趣，在有兴趣的基础上他们会通过各种渠道搜索品牌相关的信息，实现品牌的深度互动，在品牌深度互动中实现品牌价值的传递和认可，在此基础上发生品牌购买行为，在购买行为满意基础上消费者会通过个人表达对品牌价值进行传播。所以让消费者与品牌互动的每一个层面传递品牌价值是品牌俘获消费者的心的重要渠道。
品牌互动与价值交流
所谓品牌互动就是消费者与品牌之间的所有接触行为，包括品牌的认知、品牌的好感、品牌的购买以及品牌的忠诚等。但是在这个过程中的任何一个环节，实现受众对品牌的卷入必然是基于一种价值的交流。特别是在目前消费者的权力越来越大，自主选择的空间越来越大的前提下，更是如此。
消费者卷入认知一个品牌是基于一种价值的交流。消费者认知一个品牌，就像我们在社会生活中认识一个人，我们会去认识他/她，很可能就是他/她给我们的第一感觉与大多数人不一样，比如很帅、很漂亮等等。消费者认知一个品牌也是一样，在产品同质化严重的市场环境下，要让受众卷入一个品牌必然需要标新立异的个性和创意，激发受众实现品牌卷入的兴趣，明显地与同质化品牌区隔开来。让消费者接触品牌能够获得一种新奇、独特的感受，这种独特、新奇的感受也就是受众卷入品牌认知的价值交流。
消费者品牌好感的建立是基于一种价值交流。消费者对一个品牌产生好感甚至认可，是在认知的基础上通过卷入建立起来的一种关系。我们社会交往中，从相识到相知，再到相惜这个过程就是建立在深度交往的基础上。如实现相识到相惜的跳跃，就是基于我们对其理念、价值观的认同。品牌也是一样，消费者在对一个品牌发生接触之后，要实现其对品牌形成好感，这就需要品牌能为消费者提供一种消费者认同的品牌理念、品牌价值，消费者能够在品牌互动中得到一种精神满足。
消费者的品牌购买就像女生认识了一个男生，并在交往过程中建立了好感，然后希望达成实质性的交往。如何实现相知、相惜到相爱，这就是要求在交往的过程中能够满足双方的某种期望。在品牌购买过程中，就是要求品牌能够满足消费者的期望价值和期望体验，品牌能够传递某种价值，带给消费者一定的满足。如果不能实现这点，那么品牌的购买行为也就不可能发生。
品牌忠诚是品牌维系稳定市场生态的重要维度。如何实现品牌忠诚？就像男女相识、相知、相爱之后能否实现白头偕老。这就建立在品牌能否提供给消费者一种与时俱进的品牌价值。这个过程中，品牌的核心价值是不变的，但是品牌核心价值的呈现形式必然要求与时俱进，保持对消费者心理和精神的一种持续满足。
所以消费者卷入品牌互动，对品牌产生好感，发生品牌购买，产生品牌忠诚这一系列的品牌互动关系都是建立在品牌与受众的价值交流的基础之上。那么品牌的核心价值如何挖掘建立？这就需要在受众导向的策略下实现品牌核心价值的挖掘。
受众导向与价值挖掘
品牌核心价值的挖掘是品牌建立的基点，是品牌营销传播的出发点，也是消费者与品牌交心的热键。但是如何挖掘品牌核心价值？只要有三个方面：挖掘产品独特的精神内涵；挖掘消费者空白的心智空间；挖掘竞争对手没有满足的消费者心理需求。
挖掘产品满足受众功能需求带给消费者的精神满足。产品的挖掘是品牌核心价值建立的出发点，葡萄怎么也不能打造成为香蕉，所以特定的产品决定了其品牌核心价值的独特维度，产品的功能决定了其品牌核心价值的区间。比如雅客维生素糖果，其功能是满足人们补充维生素层面的需求，因此可以提升到“健康”这么一个品牌核心价值层面。所以基于产品的品牌核心价值挖掘是挖掘产品带给消费者功能满足的基础上的精神满足，从而升华其品牌核心价值。
挖掘消费者空白的心智需求空间。社会不断的发展，消费者的需求不断变化，消费者需求的层次越来越高，因此必然出现消费者心智的空白点。就像餐饮行业，最初的诉求层面是美味，后来是服务，再后来是健康，接下去呢？随着社会的发展，消费者的需求层次的提升成为品牌核心价值挖掘的机会。当然任何一个层面的核心价值的挖掘必然要求符合消费者的心理期望，否则强塞给消费者的一个理念和个未必是消费者真是需要的价值。而消费者不需要的价值就是没有任何意义的价值。
挖掘同品类市场品牌没有满足的消费者精神需求。对于任何一个品类市场，目前处于前三甲的基本都是强势的领导品牌，他们凭借鲜明的品牌理念、独特的品牌价值已经将品牌形象打造进消费者的心智空间。但是目前的市场越来越碎片化，消费者越来越个性化，消费者的需求越来越多元化，这也为后发品牌提供了良好的市场机会。从蓝海理论来说，就是避开强势竞争对手，寻找竞争对手未曾涉及的层面，挖掘强势品牌和同品类品牌未能满足的消费者心理需求，从而构建品牌的核心价值。
品牌核心价值挖掘就是提升品牌对消费者满足的层面，实现从功能满足到精神满足的提升，实现商品交换到价值交换的升华。
品牌消费与价值实现
产品是品牌价值传递的载体，通过受众的品牌互动实现品牌核心价值的传递和认知，通过品牌消费促成品牌价值的实现。
品牌的核心价值挖掘就相当于传统广告的定位，找到品牌营销传播策略的着力点，解决品牌营销活动“说什么”的问题。只有找到了理想的品牌核心价值，才能建立起受众品牌卷入的心理基础和品牌营销传播活动的出发点。
品牌营销传播活动就是实现品牌核心价值的演绎和传达，实现消费者对品牌理念的认知和认可。通过网络整合营销传播体系的全方位传播告知，通过品牌营销传播核心平台的互动参与深度演绎品牌理念，传递核心价值。
消费者的品牌购买行为就是建立在消费者对品牌认可基础上的一种高层次的品牌卷入，品牌的消费行为就是品牌价值实现的过程，也是消费者通过品牌进行自我表达的过程。通过消费者的品牌购买，使得消费者的品牌体验得到深化，在品牌满足的基础上实现品牌忠诚和品牌持续认可。
因此，要实现消费者对品牌的高度认可，必须通过全方位的品牌传播，建立品牌的受众认知，实现品牌的受众卷入，促成受众执行品牌消费。因此品牌核心价值必须成为一种生活态度的昭示，一种生活理念的诠释，一种生活方式的代表。
所以品牌营销传播的最高层面就是创造一个梦境，让消费者参与其中，并且乐此不疲，在消费者的品牌崇拜中实现品牌价值的实现。
在目前的市场环境下，消费者的需求已不再是一种单纯的产品层面的功能需求，企业的品牌竞争也就不能单纯地停留在产品功能诉求的层面，因为这是一个“独特销售主张”失效的年代，社会生产力的发展让产品之间的功能竞争优势不再明显。一句话就是，再优秀的产品，其实都是可以复制的，只有品牌是难以克隆的。品牌差异是构建企业市场竞争壁垒的核心，品牌核心价值差异是品牌差异的基础。
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监
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