大众在华营销网络变脸

经过3个月的施工，日前，一汽-大众北京拓展工贸店的店面改造正式完成。按照计划，2009年，大众在中国的所有4S店将全面变脸。在店面形象焕然一新的背后，是大众中国营销网络中一场品牌形象工程的全面启动。　　与3个月前相比，拓展工贸整个4S店已经彻底改头换面。展示区的改造是最大的，前台背景为有“一汽-大众”字样的水纹玻璃幕墙，玻璃幕墙向后延伸便是十分醒目的一面全白挂有大众VW标识的弧形白墙。店里总色调全部为白色，这也就是大众倡导的“全白”概念。展厅布局明显扩大。单独的销售顾问洽谈室与汽车金融室，VIP接待室升级，客户休息区设备更加完善舒适，所有家具设备大气中透着豪华。据该店负责人介绍，拓展工贸是中国第一家一汽-大众样板店。按照大众中国的计划，在今年8月份之前，北京所有的一汽-大众4S店都将以该店为样本统一改造完毕。　　1999年就导入4S店形式的一汽-大众也是国内4S模式导入最早的汽车企业。2002到2005年，一汽-大众开始在全国大规模扩展旗下4S店的数目。但由于建立时间较早，在一汽-大众最初的150家经销商中，满足要求的4S店不过50家。而随着各个品牌4S店营销模式的普及，以丰田标准店为代表的现代化日系4S店很快在行业内树起了新的标杆。虽然产品有优势，但领风气之先的大众4S店无论在硬件还是软件上都明显落后，掉过队的大众已经意识到，中国汽车业的竞争必将从单纯的产品竞争过渡到以服务为核心的品牌形象综合竞争中。因此，改变品牌在营销渠道上的落后形象已成为大众在中国收回失地的重要步骤。　　从去年开始，在“奥林匹克”复兴计划取得阶段性成功后，大众中国总部启动了统一上海大众、一汽-大众和大众进口车三个营销网络标准的形象工程。由大众中国执行副总裁苏伟铭亲自主刀这场从硬件到软件到品牌形象的重塑工程。记者了解到，营销网络的全面升级也是大众在全球品牌重塑计划的一部分，一汽-大众在中国新的4S店形式由大众中国聘请的德国设计师设计，作为试点，中国是大众在全球第一个采用全新4S店形象的国家。　　标准化是此次4S店新形象的核心原则。据了解，全新的管理系统流程也即将开发完毕，将在大众4S店中陆续执行。届时，从家具的摆设到店员的问候语，都将统一。