商业的角力：盘点奥运营销八大事件

编者按　　这是一场运动的角力，更是一场商业的角力。在奥运的大事件当中，营销事件层出不穷。　　在这里我们看到了老牌赞助商的妙笔生花，也看到了年轻的中国赞助商的勇往直前；有赞助商花了大价钱却没有获得相应的收益，也有非奥运赞助商在不损害赞助商利益的前提下，赚得盆满钵满。　　我们盘点了奥运期间的八大营销事件：价值无限，遗憾也没有界限。　　奥运谢幕，营销还在路上。　　飞天吸金的李宁　　惠正一　　昔日体操王子高举火炬初一亮相，难免有岁月沧桑之感。不过遗憾只是一闪念，当李宁夸父追日般围绕鸟巢，凌空飞奔时，当他在宏大的祥云背景下，被巨大的光圈聚焦时，他已经感动了中国和世界。　　当群情激动之际，其竞争对手的心情也许有点复杂。因为，李宁不仅仅是一个火炬手的名字，也不仅仅一个中国奥运冠军的名字。对于竞争对手来说，最主要的问题在于，李宁是一个竞争对手的名字。资本市场很快传达这一信息，周一在同类股票纷纷下跌的背景下，李宁的股票在香港的股价上涨超过3％。　　李宁飞奔点火传达了中国对体育事业的信心和激情。而中国体育事业走向成功的背后是一个巨大的体育用品市场，这也是那些远涉重洋来到中国的竞争对手的梦想所在。　　但市场不只为跨国公司提供梦想。在巨头们势力所不能及的二、三线城市，李宁等本土品牌逐渐壮大，并已渐成包抄之势。最有趣的细节在于，在鸟巢上空，李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下，连表情都很难看清楚。不过，李宁胸前那个小小的标志，却成了服装提供商高调强调的一点。　　“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”一位本土的体育用品商说。而国际巨头在沉默还是评论中间，选择了前者。更加惨烈竞争的时代，似乎真的到来了。　　“不务正业”的联想　　王如晨　　去年，联想推出“祥云”方案，战胜全球388个对手，成为奥运火炬首选。4个多月间，“祥云”在2万多名火炬手中升腾，飘过20多个国家，联想的LOGO一直伴随左右，它从来没这么惹过眼。　　那些以为联想奥运营销属于豪赌的人，可能有些失望。因为，在本届奥运会上，这家唯一来自中国的TOP赞助企业，不但借技术大获眼球，更以一种中国方式让全球公众明白了啥叫“联想”。　　作为PC设备独家提供商，联想本职是提供技术平台。本届奥运，其3万件计算机产品覆盖7市56个场馆，可谓“神经系统”。而“末梢神经”则是一支580余人的技术服务团队，17天里，一直高喊“奥运会永远没有第二次机会”口号。　　这是联想“两大战略、十大计划”的一小部分。比如还有“全球贵宾款待计划”，不惜血本，拉来500名欧美前政要、世界500强中52位领导人以及更多行业领导，覆盖微软、IBM、英特尔、宝马、大众、汇丰、拜耳等，这些大佬们的一句赞美，足以让联想利润上升。此外，联想不失时机邀来F1威廉姆斯车队CEO、NBA主席，2008年后，联想将抛别奥运，借助F1、NBA分兵两路，渗透欧美。　　至于“数字奥运体验馆计划”与“奥运网吧”，则几乎成了休闲馆。其中后者更是热闹，为了抢座，网吧门口排队一度长达几十米，人流量高达10万人次。一名波多黎各运动员在秀水街买了礼品后，坐在里面，对妻子展示了3个多小时。　　如果以为它是在兜售技术，真小看了它。事实上，立足本土，借助柔软力量，拨动潜在客户的心弦，提升品牌，才是它的目标。GlobalLanguageMonitor和道琼斯观察数据显示，奥运赛时3周，联想品牌影响力，远胜三星、麦当劳等TOP对手，媒体
曝光率位居首位。　　杨元庆很得意。他说，2004年，与国际奥委会签署协议时，联想营收仅30亿美元，没一个外国员工，是个土老帽，4年后，已达170亿美元，公司30％~40％员工来自海外。他说，并购IBMPC让联想脱胎换骨，奥运会让联想实现了跨越式发展，真是名利双收。　　沉默营销的恒源祥　　惠正一　　从高调到沉默，恒源祥怎么了？　　奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商的先例，恒源祥破了这个例。2008年北京奥运会是夏季体育赛事，但恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，这本身似乎欠缺关联度。从此，恒源祥成为争议最大的赞助商之一。　　不过，在拿到赞助商的名分之后，恒源祥还是表现得信心十足。　　年初推出的遭到一片争议之声的十二生肖广告，的确为恒源祥赚足了眼球。　　此后，这家企业就一直保持着沉默。赛前，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了由绒绣大师制作的国际奥委会主席罗格的绒绣像，这样人们不禁猜测，恒源祥是不是要
发力了？　　结果等来的，依然是沉默。这个中华老字号是这场市场竞争中唯一一个信奉沉默是金的正牌赞助商吗？　　直到中国队进场服亮相，才有三三两两的
网友“人肉搜索”到，其赞助商，就是恒源祥。网络闲评一度喜忧参半，甚至有网友根据服装色彩，称其为“番茄炒蛋装”。　　引发争议，或许带来的是最好的营销时机。而令人遗憾的是，恒源祥依旧沉默。随着中国队的出场，不少热心的网友重新审视恒源祥的设计，开始转向以溢美之词进行评价。　　但恒源祥还是没有发出声音。这不禁让人想起恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟的话：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。”　　然而，奥运谢幕后，恒源祥和奥运的关联到底是什么？为此砸了重金的恒源祥是否已向大众交代清楚了？　　“虚化”主角的老牌赞助商　　惠正一　　一个可爱的小女孩被热烈的奥运气氛所吸引，逐渐融入人群一起狂欢：人们热情雀跃的奔向街头，并最终汇聚到通向北京奥运会主赛场“鸟巢”国家体育场的红色地毯上，形成了巨大的“可口可乐”，将日益高涨的奥运热度以及全民参与的火热激情渲染到淋漓尽致。　　这则可口可乐广告在奥运期间的黄金时间段不断上演，小女孩表演还带着青涩，然而她的微笑给人留下的形象却足以盖过同样在片子里出镜的姚明。　　和可口可乐以往的豪华奥运明星阵容不同，小女孩是这则广告的真正主角。　　至此，可口可乐奥运营销的广告脉络清晰可见。开始阶段用70多年来最大的手笔起用华丽的明星阵容。此后逐渐转向大众，最后起用一个并无演艺经历的邻家女孩压轴。这无疑是一个聪明之举——因为在比赛期间，任何一个大牌明星都有失误的可能。可口可乐此举既可以诠释全民参与奥运的主题又可避免风险。　　无独有偶，阿迪达斯在奥运最后期间的广告也以虚拟的意象为主，突出了全民参与。虽然这则广告中也有明星出现，但不是主角。一个身着阿迪达斯服装的运动员背影站在高高的领奖台上，面对无数欢呼的群众，这一幕无疑给观众留下了深刻印象。　　阿迪达斯和可口可乐两则广告有异曲同工之妙。不过双方的表现手法迥异。在众多明星频繁在荧幕广告露脸之际，这两则虚化主角的广告无疑能起到过目不忘的作用，也体现了两家老牌赞助商的老辣。[page]　　编者按　　这是一场运动的角力，更是一场商业的角力。在奥运的大事件当中，营销事件层出不穷。　　在这里我们看到了老牌赞助商的妙笔生花，也看到了年轻的中国赞助商的勇往直前；有赞助商花了大价钱却没有获得相应的收益，也有非奥运赞助商在不损害赞助商利益的前提下，赚得盆满钵满。　　我们盘点了奥运期间的八大营销事件：价值无限，遗憾也没有界限。　　奥运谢幕，营销还在路上。　　飞天吸金的李宁　　惠正一　　昔日体操王子高举火炬初一亮相，难免有岁月沧桑之感。不过遗憾只是一闪念，当李宁夸父追日般围绕鸟巢，凌空飞奔时，当他在宏大的祥云背景下，被巨大的光圈聚焦时，他已经感动了中国和世界。　　当群情激动之际，其竞争对手的心情也许有点复杂。因为，李宁不仅仅是一个火炬手的名字，也不仅仅一个中国奥运冠军的名字。对于竞争对手来说，最主要的问题在于，李宁是一个竞争对手的名字。资本市场很快传达这一信息，周一在同类股票纷纷下跌的背景下，李宁的股票在香港的股价上涨超过3％。　　李宁飞奔点火传达了中国对体育事业的信心和激情。而中国体育事业走向成功的背后是一个巨大的体育用品市场，这也是那些远涉重洋来到中国的竞争对手的梦想所在。　　但市场不只为跨国公司提供梦想。在巨头们势力所不能及的二、三线城市，李宁等本土品牌逐渐壮大，并已渐成包抄之势。最有趣的细节在于，在鸟巢上空，李宁的身影在巨大的祥云画轴反衬下，连表情都很难看清楚。不过，李宁胸前那个小小的标志，却成了服装提供商高调强调的一点。　　“李宁的这把火至少令我们再努力五年。”一位本土的体育用品商说。而国际巨头在沉默还是评论中间，选择了前者。更加惨烈竞争的时代，似乎真的到来了。　　“不务正业”的联想　　王如晨　　去年，联想推出“祥云”方案，战胜全球388个对手，成为奥运火炬首选。4个多月间，“祥云”在2万多名火炬手中升腾，飘过20多个国家，联想的LOGO一直伴随左右，它从来没这么惹过眼。　　那些以为联想奥运营销属于豪赌的人，可能有些失望。因为，在本届奥运会上，这家唯一来自中国的TOP赞助企业，不但借技术大获眼球，更以一种中国方式让全球公众明白了啥叫“联想”。　　作为PC设备独家提供商，联想本职是提供技术平台。本届奥运，其3万件计算机产品覆盖7市56个场馆，可谓“神经系统”。而“末梢神经”则是一支580余人的技术服务团队，17天里，一直高喊“奥运会永远没有第二次机会”口号。　　这是联想“两大战略、十大计划”的一小部分。比如还有“全球贵宾款待计划”，不惜血本，拉来500名欧美前政要、世界500强中52位领导人以及更多行业领导，覆盖微软、IBM、英特尔、宝马、大众、汇丰、拜耳等，这些大佬们的一句赞美，足以让联想利润上升。此外，联想不失时机邀来F1威廉姆斯车队CEO、NBA主席，2008年后，联想将抛别奥运，借助F1、NBA分兵两路，渗透欧美。　　至于“数字奥运体验馆计划”与“奥运网吧”，则几乎成了休闲馆。其中后者更是热闹，为了抢座，网吧门口排队一度长达几十米，人流量高达10万人次。一名波多黎各运动员在秀水街买了礼品后，坐在里面，对妻子展示了3个多小时。　　如果以为它是在兜售技术，真小看了它。事实上，立足本土，借助柔软力量，拨动潜在客户的心弦，提升品牌，才是它的目标。GlobalLanguageMonitor和道琼斯观察数据显示，奥运赛时3周，联想品牌影响力，远胜三星、麦当劳等TOP对手，媒体曝光率位居首位。　　杨元庆很得意。他说，2004年，与国际奥委会签署协议时，联想营收仅30亿美元，没一个外国员工，是个土老帽，4年后，已达170亿美元，公司30％~40％员工来自海外。他说，并购IBMPC让联想脱胎换骨，奥运会让联想实现了跨越式发展，真是名利双收。　　沉默营销的恒源祥　　惠正一　　从高调到沉默，恒源祥怎么了？　　奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商的先例，恒源祥破了这个例。2008年北京奥运会是夏季体育赛事，但恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，这本身似乎欠缺关联度。从此，恒源祥成为争议最大的赞助商之一。　　不过，在拿到赞助商的名分之后，恒源祥还是表现得信心十足。　　年初推出的遭到一片争议之声的十二生肖广告，的确为恒源祥赚足了眼球。　　此后，这家企业就一直保持着沉默。赛前，恒源祥向国际奥林匹克博物馆赠送了由绒绣大师制作的国际奥委会主席罗格的绒绣像，这样人们不禁猜测，恒源祥是不是要发力了？　　结果等来的，依然是沉默。这个中华老字号是这场市场竞争中唯一一个信奉沉默是金的正牌赞助商吗？　　直到中国队进场服亮相，才有三三两两的网友“人肉搜索”到，其赞助商，就是恒源祥。网络闲评一度喜忧参半，甚至有网友根据服装色彩，称其为“番茄炒蛋装”。　　引发争议，或许带来的是最好的营销时机。而令人遗憾的是，恒源祥依旧沉默。随着中国队的出场，不少热心的网友重新审视恒源祥的设计，开始转向以溢美之词进行评价。　　但恒源祥还是没有发出声音。这不禁让人想起恒源祥集团奥运项目部总经理陈忠伟的话：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。”　　然而，奥运谢幕后，恒源祥和奥运的关联到底是什么？为此砸了重金的恒源祥是否已向大众交代清楚了？　　“虚化”主角的老牌赞助商　　惠正一　　一个可爱的小女孩被热烈的奥运气氛所吸引，逐渐融入人群一起狂欢：人们热情雀跃的奔向街头，并最终汇聚到通向北京奥运会主赛场“鸟巢”国家体育场的红色地毯上，形成了巨大的“可口可乐”，将日益高涨的奥运热度以及全民参与的火热激情渲染到淋漓尽致。　　这则可口可乐广告在奥运期间的黄金时间段不断上演，小女孩表演还带着青涩，然而她的微笑给人留下的形象却足以盖过同样在片子里出镜的姚明。　　和可口可乐以往的豪华奥运明星阵容不同，小女孩是这则广告的真正主角。　　至此，可口可乐奥运营销的广告脉络清晰可见。开始阶段用70多年来最大的手笔起用华丽的明星阵容。此后逐渐转向大众，最后起用一个并无演艺经历的邻家女孩压轴。这无疑是一个聪明之举——因为在比赛期间，任何一个大牌明星都有失误的可能。可口可乐此举既可以诠释全民参与奥运的主题又可避免风险。　　无独有偶，阿迪达斯在奥运最后期间的广告也以虚拟的意象为主，突出了全民参与。虽然这则广告中也有明星出现，但不是主角。一个身着阿迪达斯服装的运动员背影站在高高的领奖台上，面对无数欢呼的群众，这一幕无疑给观众留下了深刻印象。　　阿迪达斯和可口可乐两则广告有异曲同工之妙。不过双方的表现手法迥异。在众多明星频繁在荧幕广告露脸之际，这两则虚化主角的广告无疑能起到过目不忘的作用，也体现了两家老牌赞助商的老辣。[page]　　非奥运赞助商圆梦　　惠正一　　无法获得官方奥运赞助商的名号，并不等于放弃努力。　　老辣的阿迪达斯和耐克，一个花费重金成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，另一个在大量调研基础上，赞助了更多的包括顶级运动员的运动队。　　然而尽管财大气粗，体坛双雄也无法吞并所有机会。中国本土体育用品企业的一位高管曾表示，阿迪和耐克挥金如土的赞助阵背后有很多防御因素，但是依旧防不胜防。　　聪明的中国体育企业审时度势，想到了从二线或者冷门体育队身上挖掘商机。这其中，鸿星尔克赞助朝鲜队，匹克赞助伊拉克便是两个突出案例。　　世界顶级运动品牌队似乎对赞助朝鲜队兴趣不大。但事实上，朝鲜上下也为本届奥运会铆足了劲。朝鲜队最有希望夺牌的项目是举重，体操和柔道。而这三项也是中国队的优势所在，因此这些项目将在奥运期间受到国人的重点关注。也许鸿星尔克正是看中了这一点。公司希望通过对朝鲜的赞助提高在国内的知名度。朝鲜队最终在这三个项目上获得了30枚奖牌。　　而“赌”举重首金，也是鸿星尔克的策略。其所赞助的中国举重队最终获得中国队首金，抓到了不少眼球。　　不过，同样选择冷门体育队的匹克本次赞助却一波三折。在今年初的时候，匹克高调宣布牵手伊拉克队，风光走入公众视野。然而此后的发展却出乎预料。伊拉克队一度在赛前被取消参赛资格。尽管匹克很早就开始着手设计伊拉克运动员、随队官员和后勤人员的服装，但是由于种种原因，匹克的服装于14日才得以全部送达伊拉克队。　　虽然匹克高管表示，本次赞助伊拉克一波三折，“带给匹克的关注度也超过预期。如此高的曝光度让匹克节省下不少广告费。”但是公众却早早地被伊拉克运动员身上的旧T恤所感动。是胜利还是失败，要曝光率还是要美誉度？匹克不得不面临这样的问题。　　中小企业分享盛宴　　伍静妍　　奥运村内近2万名运动员进餐，一天吃掉600只烤鸭；1500人的新闻翻译队伍，每天累计翻译10种语言100万字；数千块不同形状的防火防爆玻璃，贴上鸟巢幕墙……　　挤进北京奥运供应商行列，接下高负荷和高标准的奥运大单，让国内一批中小企业迅速成长起来。　　展现中国书法和中国画风韵的视频，以及各种令人眼花缭乱的三维动画和特效制作，令制作方水晶石数字科技有限公司（下称“水晶石”）乘奥运东风一夜成名。　　水晶石与奥运结盟前，在业内也是默默无闻。2001年，水晶石成功服务申奥项目，才一举奠定了水晶石在国内三维建筑设计领域领军的地位。　　为了确保“奥运猪”的食品安全，北京千喜鹤食品有限公司接下奥运大单后，按要求不但要养殖过程完全无公害，甚至连养殖场所在地都要保密。　　以独立机构的身份揽下北京奥运翻译服务供应商后，元培翻译不但渡过一时的生存难关，还吸引了美国风投公司1500万美元的投资。　　北京奥运会每天预计将有接近100万字的新闻翻译任务，元培将要把这些新闻翻译成10种语言。这个巨大的项目逼使元培翻译急速成长。到奥运会开幕时，由元培可以派出的多种语言专业队伍已经多达1500人。　　金刚玻璃给鸟巢提供抗大火83分钟的幕墙玻璃之前，还是粤东二线城市名不见经传的中小企业。在数千块不同形状防火防爆玻璃设计安装考验下，金刚玻璃获得了国内外的认同。　　刚刚分享完奥运盛宴，奥运供应商们开始迎接“后奥运”商机。金刚玻璃上市的计划已经越来越明晰，预计明年有望踏足中小企业板。水晶石现在的目标是2012年
伦敦奥运服务赞助商。　　靠实力说话的“鲨鱼皮”　　惠正一　　在体育竞技的背后，奥运会是各大商家营销的大战场。财大气粗的国际名牌一掷千金，但是仅倚仗财力便能取胜吗？非也。　　赞助商往往希望运动员能够穿着带有自己品牌标示的衣服上场从而增加自己的曝光率。然而运动员并不是那么甘心情愿地受摆布，有时甚至会倒戈。Speedo公司的鲨鱼皮就是一个很好的佐证。　　本届奥运会上，亚洲“蛙王”北岛康介在男子100米蛙泳的比赛中以58秒91的成绩摘得金牌并刷新了世界纪录。他身上穿的就是最新的鲨鱼皮泳衣，但北岛康介并非Speedo公司的赞助对象，为了这一身鲨鱼皮，北岛康介费尽周折。　　按照日本游泳协会的规定，本国奥运选手不可以自由使用指定赞助商之外的其他品牌泳衣。而就在北京奥运会之前，已有众多世界级的游泳选手穿着神奇的鲨鱼皮泳衣打破了不少世界纪录。　　北岛康介显然急了，他甚至穿了件写有“我才是游泳运动员”的Ｔ恤亮相日本公开赛，并不顾一切穿着鲨鱼皮跳进了泳池，并打破了200米蛙泳世界纪录。　　金牌面前，日本游泳协会作出让步，同意运动员自由选择泳衣。次日，三家日本泳衣厂商的股价集体下挫，而在日本销售Speedo鲨鱼皮产品的运动服装公司GoldwinInc.则股价飙升。　　这不仅仅是对日本国家队的三家赞助商AsicsCorp、DescenteLtd.与美津浓（MizunoCorp.）的巨大打击，也是对其他的赞助商，比如耐克、阿迪达斯的打击。　　聪明如耐克，审时度势后，这家企业颇为“大度”地表示，同意公司赞助的运动员选择其他牌子泳衣参赛，这样一个小小的举动，倒也吸引了不少关注。　　被忽视的“新星”　　伍静妍　　在赛场上，哪颗会是“流星”，哪颗又将成为“新星”，总是变幻无常。企业在体育明星商业价值挖掘上，似乎只有多元化、科学化，才能最大限度靠近成功。　　相对广告商全线押宝的广告巨星刘翔和姚明，北京奥运似乎更是体坛新星的福地。　　在北京奥运上连夺八金的菲尔普斯，三破世界纪录的博尔特，首次参加奥运揽三金比肩李宁的中国体操小将邹凯，在110米栏项目上独孤求败的罗伯斯，男子体操全能杨威……　　这些体育明星在赛场上大放异彩，聚集全球注意力，可惜这些“黑马”却处在大多数企业广告商业挖掘的盲区。　　当然，这些“黑马”未能入企业的法眼，主要是未能预见他们的成功。4年前，雅典奥运上，菲尔普斯七金梦碎；而博尔特来北京之前，也只能笼罩在美国飞人盖伊和队友鲍威尔的光环之下；20岁中国体操小将邹凯更是首度参加奥运；而罗伯斯在北京奥运110米栏“第一枪”之前，曾被视为13亿中国人的竞争对手。　　然而，随着刘翔爆冷退赛，独留下巨大的“后奥运”广告空洞，广告商们开始懊恼来不及树立新的“速度英雄”。　　“后奥运”营销，北京奥运新星们不会再被错过。康佳放言或要成为首个邀请博尔特代言的中国企业。不难看出，新星们的机会不再遥远。