科技改变游戏规则

我们关注的一直是特定事物的吸引力，是吸引力的深度和广度——它们属于主流还是小领域，质量高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素：新旧程度。　　流行度实际上是多维的：比如，决定唱片排名的可能不光是唱片的质量，还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和（或）国籍、与其他艺术家的相似性等其他因素。但所有这些因素都被放进了一个一维的畅销榜中，在这个大杂烩中，它们都被模糊了。　　可想而知，今天的大热门就是明天的小冷门。几乎所有产品的热度都会随着时间的推移而消退，热门产品也不例外。《龙卷风》是1996年的第二大卖座影片，但在今天的亚马逊上，历史频道2005年拍摄的一部有关法国大革命的纪录片，销量是它的两倍多。　　说到时间与长尾的关系，有一点特别有趣：谷歌似乎正在改变时间为王的游戏规则。昨天的新闻是今天的老黄历，一旦某个内容从网站的主页上撤下，它的流行度就会直线下降。但是，当各网站发现越来越多的访问者是被谷歌指引而来时，它们看到了这个法则的破灭。　　谷歌并非对时间因素漠不关心，但它衡量相关性的主要标准确实不是新旧程度，而是导入链接。所以，当你搜索一个关键词时，你得到的通常是最好的网页，而不是最新的网页。而由于更老的网页有更多吸引导入链接的时间，它们有时强于新网页。在搜索引擎的引导下，现在的博客帖子和网上新闻的过时速度已经远比从前要慢。从某种意义上说，谷歌正在扮演时光机器的角色，而且我们有能力衡量这种魔力对出版业、广告业和大众注意力的影响。　　消融瓶颈　　2005年，好莱坞排名第100位左右的影片，票房收入从这里开始急剧下降，直到在第500名左右滑至零点附近。事实上，该年度的最低票房纪录是《黑夜时刻》：423美元，这部加拿大恐怖片是一帮无名之辈用少得可怜的预算拍出的，但据看过这部片子的人说，它实际上一点也不差。　　这是为什么？是不是第100名左右的电影突然变差了？是不是好莱坞只拍了500部电影？或者，这种让人心惊肉跳的下滑只是一个统计失误？　　遗憾的是，以上答案都不对。这不是个统计失误，电影不会在第100名左右突然变差（说不定有人会认为越变越好），好莱坞也不会只拍500部片子就罢手。事实上，单在美国，每年就有约13000部影片在电影节中上映，且不说没有在美国上映的数万部外国片。　　第100名之后的电影之所以票房不佳，是因为它们没有得到电影院的足够支持。换句话说，美国影院业每年的“承载量”只有100部影片左右。地方电影院的经济法则残酷而又无情。一部电影在孟买很受欢迎是没用的，它在美国城市也得叫座才行，电影院还须在两周的档期内招揽几千个以上的顾客才有钱可赚。通常来说，这需要一笔巨大的宣传预算，可能还需要一两个大明星。　　事实上，这些电影院在看不到经济利益的时候就会停止电影放映。它们当然是存在的。只不过在一个以票房数据判断产品优劣的行业中，它们不会出现在需求曲线中。那么这些影片到哪里去了呢？它们大多只在电影节和私人放映场所亮过相。有一些能上电视或DVD——如果制作者们能得到音乐使用权和其他许可的话。还有一些可能会在网上免费传播。　　这听起来颇为凄凉，但事实上，某些为人耻笑的非电影院传播渠道（比如直接转录DVD和互联网）正在变成重要的市场。DVD电视节目绝对是DVD行业中成长最快的领域。网上视频市场尽管刚刚成形，但同样越来越大。　　实际上，你能想象到的任何一个市场都是这副样子。在图书业中，巴诺书店发现排在末尾的120万种书只占店内销量的1.7%，但在网上（bn.com）销量中却占去了整整10%。在印度，当手机铃声的需求驱动力从报纸上的铃声排行榜转向网上搜索时，最大的网络门户和铃声供应商之一的rediff.com感受到了巨大的变化。排行榜上的20大热门铃声曾垄断80%的销量，但现在已经下滑至40%，因为今天的用户可以在网上铃声库中搜索铃声。[page]　　某些最具戏剧性的效果都体现在音乐业中。根据尼尔森音像调查公司的统计，在传统零售业中，新发行的唱片占唱片总销量的比重在2005年是63%，剩下的都是较老的“旧歌翻新”唱片。但在网上，两者比例完全逆转了：新音乐占据了销量的1/3左右，剩下的2/3都留给了老音乐。　　存货的消亡　　纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零，版税只有在产品售出时才需支付。这是最高境界的即需即制市场：由于产品都是数字的，它们可以根据需求状况克隆和传送无数次——可能是零次，也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门，只是数据库中的两个不同条目而已，在新技术和硬盘经济学的时代，两者没有任何区别。　　今天，iTunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品，想办法把它们转化成数字，然后将它们直接传送到你的家中，这就是这个时代的趋势。　　曾经储存在卡带和DVD上的视频游戏，现正逐渐转化为字节，可以直接传送到卧室中的游戏主机上。这种变化为各种新老游戏创造了一个新市场。任天堂正在用它的新一代主机阐释这种理念，这种代号为“革命”的主机，将兼容之前的各代主机，把大多数久违多年的老游戏，变成可以选择的长尾内容——或为娱乐，或为怀旧，你只需支付少许费用就可以下载和重温这些游戏。　　其他内容也是同样的，无论是电脑软件、电子和音频图书，还是网上报纸和杂志。过去，我们只能用纸张或塑料作为载体，不得不处理复杂的仓储和运送问题。现在，它们都迎来了数字版的伙伴和随之而来的数字经济学。两种体验不会完全相同，所以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者的功能差距正在缩小，而且，数字版本的传播优势是不可抗拒的。