皇室婚礼商家凑热闹各出奇招

文/本刊记者　　路小南　　不管是运营商、啤酒厂商，甚至巧克力、糖果生产商等，都各出奇招，通过文字、图案、故事等，来和“威廉王子”、“皇室婚礼”等关键词搭上线。　　4月29日，英国威廉王子携手凯特在伦敦举行盛大婚礼，两位相恋多年的情侣正式步入婚姻殿堂，举办一场新世纪的“童话婚礼”。大众们津津乐道的，或是王妃的平民身份，或是其婚礼誓词等等。但对于商家来说，他们关心的还有其他。在婚礼举行一周前，英国通信运营商T-Mobile制作的《皇室婚礼》病毒视频上线YouTube，相比即将到来的真正婚礼的庄严隆重，T-Mobile的婚礼可谓是十分欢乐。在视频中，“威廉王子”、“凯特王妃”以及“伊丽莎白女王”，外加一干官员、侍卫等正从威斯敏斯特大讲堂的甬道上载歌载舞地跳过来。　　很快，这场T-Mobile的“皇室婚礼”就登上了《广告时代》杂志病毒视频排行榜的榜首，两周内赢得点击率2100万次，成为“迄今为止最成功的病毒视频广告之一”，甚至将T-Mobi le去年11月份推出的另一则视频“T-Mobile Dance”也重新带上了排行榜。　　业内人士评价T-Mobile这则视频是“时机绝佳，执行更强”。可以说，T-Mobile不仅仅是敏锐地感觉到社会热点并加以捕捉，更是找到了一种方式，非常好地将自己一直以来打造的品牌内涵再一次注入到这次活动中来。以“Life is Sharing”为口号的T-Mobile这两年一直以欢乐的歌唱和舞蹈作为品牌营销活动的主题：2009年1月15日上午11点，伦敦利物浦大街车站几百名上班族随着露露《Shout》的歌声翩翩起舞，这个由T-Mobile策划的活动视频上传至网络，吸引了多达2.35亿的浏览量；之后，4月30日T-Mobile召集1.3万人在特拉法加广场齐唱英国人耳熟能详的甲壳虫乐队歌曲《Hey Jude》；2010年10月27日，伦敦希思罗国际机场旅客出口大厅中，刚下机的旅客们会收到迎面走来的美女送来的一束花，接着有人围着他们唱歌、跳舞，而这也是T-Mobile的游击式营销。　　因此这次皇室婚礼事件中，T-Mobile有策略地延续了歌舞的营销风格，将之发挥到这个社会热点上，又打了一场漂亮的病毒视频战。　　在T-Mobile之外，苏格兰最大的独立啤酒厂BrewDog也及时推出了婚礼限量版啤酒——“Royal Virility Performance Beer”，这不是普通的啤酒，据厂家介绍，“我们要给新婚的人一点实实在在的东西”，因此这款啤酒中加入了山羊草、巧克力等成分，“类似于一剂‘伟哥’。”这款啤酒只有1000瓶，而除了名字，厂家额外想出了两个地方来和“皇室婚礼”扯上关系：首先，将收入的五分之一无偿捐给Centrepoint慈善机构，而这个慈善机构则是由威廉王子支持经营的；其次，将一瓶“Royal Virility Performance Beer”寄给威廉王子，厂家郑重其事地在包裹上写“白金汉宫，威廉王子收”字样，并且委托了“皇家邮局”进行邮寄，因为“我们认为他们最有可能知道威廉王子住在哪里”。　　不管是运营商、啤酒厂商，甚至巧克力、糖果生产商等，都各出奇招，通过文字、图案、故事等，来和“威廉王子”、“皇室婚礼”等关键词搭上线，宝洁也不失时机将自己的Fairy Liquid洗碗液巧妙改装，推出名为“童话(Fairytale)”的英国复古风格的限量版，凑了一把热闹。