卖场方寸之间扼敌喉

临近对手展区所摆放的展架或产品一定要有标签价格优势，即使无法进行调整，也要做一些展架来把价格优势体现出来。　　文/金利鹏　　不要以为产品在卖场陈列只有方寸之地就搞不出什么名堂，那里恰恰是战场的最前线，在这个火药味最浓厚的地方创新才能扼住敌喉。　　A品牌在整体橱柜行业一般是老三或者老四，B、C是主要竞争对手，A与他们在技术上的差距已经很小了，行业竞争整体上是终端执行力的竞争。在终端，三家的展区一般都相邻，A为了打败B、C，在卖场这个方寸之地暗自布局。　　改变四个观念　　1.品牌展区不如别人。　　这个观念绝对是错误的，是你没有利用好自己的品牌展区。如果你不爱你的产品，多漂亮的产品都唤不起你给顾客讲解的欲望。现在的消费者都需要培训，而不能一味迁就消费者的看法，他们很多时候不知道什么好看。　　2.没有人推荐或获奖不多就不好卖。　　这也绝对是错误的，从行业数据来看，店面内推荐的订单占整个卖场订单的比例几乎没有超过60%的。　　3.竞品价格低，我们价格高。　　价格高低不是绝对的，是相对的。别人有没有3000块的，我们有没有2000块的，如果有，这样比较和引导是不是我们就有价格优势了呢？　　4.有钱的客户才买贵的。　　不对，有钱的人真不一定买贵的。在于你有没有引导客户认识自己的需求，有没有引导客户让他对自己的生活应该更加细致一些，如果客户认同了，想要这样的生活，他就会买好的东西，自然就贵了。　　卖场搞活四步骤　　即使以上问题都不是问题，A品牌自己的问题也不少：　　各个产品的性能价格比类似(质量好的价格高，质量差的价格低)，单凭导购，各家的预约量很难拉开差距。　　由于卖场故意设置，让A品牌展区的位置总是偏于主客流，一大部分客流会被截留，导致A展区的预约客流不足。　　价格已被锁定，所以在促销方面少了许多创造空间，需要临时的一定范围内的促销活动权限帮助预约。　　因此，A品牌要搞活卖场，必须在以下几点上
发力：　　1.吸引客户到展区。关键点：把持关键位置，吸引客流。　　2.营造现场的氛围。关键点：站位紧盯，营造氛围。　　3.通过直销员讲解和设计师演示，彻底解决顾客的各种顾虑。关键点：直销＋设计＋道具，彻底解除疑虑。　　4.通过促销活动，说服现场讲解后犹豫的顾客现场预约成交。关键点：促销优惠，敢于成交。　　步骤 1 吸引　　B、C是A的主要对手，分析发现，他们的销售成交价格平均值并不低，其预约成交的客户完全可以是我们的客户。要把他们的客流吸引过来。　　不过，卖场内不能随处发单页，更不能深入别人的展区，只有在公共通道内进行，我们要把握公共通道内的几个关键点：　　一是顾客来到橱柜层的电梯口。发单页的时候一定要认真仔细，一定要面带笑容，站立得规规矩矩，说话声音响亮，看着客户的眼睛说：“A品牌免费设计方案，(可以不买)，一定要来看看，比较一下！”“A品牌全场95折，3款特价。”讲解的内容不能是环保之类的深层次特点，因为这些东西一句话说不清楚，不能吸引人，必须是喜闻乐见的，比如促销活动。　　二是进入橱柜区的入口。如果没有电梯，那么这个区域的入口就更加重要，一定要重兵把守抢顾客。　　如果橱柜区经理或者防损的人来阻止你发单页，那说明你跟卖场内区域经理的关系没有搞好。卖场中的广播要充分利用，每5分钟播报一次。这些资源需要卖场经理努力争取，日常积累。　　步骤 2 站位紧盯，营造氛围　　●图下部的白色方块是对手的品牌展区　　●带颜色的方块是A品牌展区，颜色代表品牌展区的颜色　　●双虚线是A品牌的区域　　●黄色A1～3是新的站位点，红色虚线圆圈是相应站位点的控制区域，新的区域不但可以照顾到我们自己的品牌展区，更重要的是盯住了对手品牌展区上的客户，方便有针对性地拉对手客户。　　●蓝色B是原先的3个导购员的站位点，蓝色虚线圆圈是原先的控制区域。　　●红色的箭头是客流的方向，大小表示其客流大小。　　●咖啡色的点代表洽谈区和设计区(B旁边的)。　　●站位是动态的，如果其中一个站位缺人，那么其他站位的人如果没有客流，就要赶紧补充到其他站位上。　　可以看出，调整站位后，A品牌导购员的控制范围变大。而且改变了导购员扎堆、经常聊天、注意力不集中的问题。如果人太多，站位总是空人，则设计师、业务经理和临时促销员必须补上。总之，要保持站位的完整。　　展区内还要设置得分点。　　设计师所在位置是得分点　　只要是导购员详细讲解过的顾客，带到设计师那里就不允许跑单，否则要对设计师进行惩罚，大声批评。　　洽谈区域是得分点　　洽谈区域的设置尽量靠近主通道和放到内部，让路过的人看到人气，吸引客流。洽谈桌上要有道具，比如使用效果相册、产品使用方案册等。交流时间越长，氛围就越好，预约率就越高。　　此外，洽谈区一定要强化布置，地贴围绕展区，延伸到各个客流关键点，单页摆放在台面靠前面和靠通道的位置上、LOGO贴调整到醒目位置……总之要把展区内的宣传武装到牙齿。　　有一点需要注意：POP在活动当天张贴，非活动日、非周六日一定要全部摘下来，这样顾客才认为你是短期促销。　　边界布局要得分　　临近对手展区所摆放的展架或产品一定要有标签价格优势，即使无法进行调整，也要做一些展架来把价格优势体现出来，使顾客看到后立即感兴趣，从而使临近的顾客不会不愿意进入A品牌展区。　　例图所示，下面的图是北京来广营的品牌展区布局局部图。　　在A点，我们的价格标签(上图中的红点)与对面差距很大，很多顾客看到价格标签就认为A品牌太贵，会犹豫是否进来，而我们的特价产品L形都是在展区内部，无法一眼看到。那就做一个体现特价产品的展架，写上更低价格贴，放到对方价签旁与之对阵，顾客只要稍微一转头就能看到，有所触动，导购可立即上去拉人。让2个导购员都在C点和D 点进行站位，拉顾客就很方便了。　　这样做并不是要推低价产品，而是要吸引客流。如果观察他对其他品牌展区有意向，则告诉特价限量只剩2套，要尽快定，同时推荐其他产品。　　我们的目标是：边界展区一定要把对手打压下去。　　抢夺宣传资源　　比如广播、客流集中区的展架布置、各种立柱、地贴等。这当然需要争取，甚至抢夺。在上图A点的大柱子，完全影响了A品牌展区的效果，所以要去把A点的柱子要过来，做上我们的广告(可理解为补偿)。就这样一点一点地获得卖场中的广告资源。　　再比如利用PK展架在百安居门口做厨房课堂活动；制作V形展板，放在电梯两侧等等，有很多资源我们可以去谈。　　步骤 3 解除疑虑　　给顾客讲解时，要突出A品牌的差异化。我们把A品牌的差异化集中为4点：环保、耐用、上档次、不贵(很多大众定位的产品都可以围绕这4个点展开)。　　在对比价格材料方面采用“田忌赛马”，例如：顾客讲B品牌的某款我们没有相应材料，我们就用特价来打击，“没有必要，其实那个材料也有*****问题，同样A品牌的特价就很好，价钱还便宜，效果也很好……”　　当顾客把我们的产品与对手对比时，导购可以说“如果您买那个价位的，还真不如买更加环保的，花钱也差不多，您看A品牌有***。”无论顾客说价高还是价低，我们总是说：您要是花那个钱，真还不如选A品牌***，环保更好，更耐用，还上档次，而且价格也差不多。　　注意，不要主动比较，说谁家是什么，我家是什么。而是从对手那里把顾客向我们这里转化和引导。顾客所说对手的信息，只是我们引导的一个参考和对比而已。　　为了给顾客清晰的引导和对比，前期要把整个卖场的情况了如指掌。通过对阵分析，让直销员、设计师知道我们的哪套品牌展区是打压哪类对手产品的，应该如何讲，讲哪些方面，使用什么道具。　　品牌展区的对阵分析采用如下两个方面：　　1.对阵表格法。(如表1)　　这个工作最好和该店所有的导购一起进行，每个导购负责调查分析一个品牌，这可以让导购更明白谁打谁，怎么打。　　分析对阵要执行这样的原则：人无我有，人有我优。对阵的结果是把对手打败，而不是为了对阵而对阵。　　2.主流价位排除法。　　如果没有现场展区可以对阵，我们就从产品系统内找产品对阵，并评估是否需要上样，如果没有太大必要，可以使用“效果图+部件”的方式来对阵。　　确实不能对阵的产品，我们可以调查该店的主流销售价位，如果所剩余的品牌展区不在这些主流价格段内，可以把这些品牌展区排除掉，不用管他，采用相应话术向顾客解释即可。　　如果还是有些品牌展区我们对阵不掉，且在主流价格段内，那么我们需要向总部进行协调换样，或拟定话术，或申请开发。　　步骤 4 促销优惠，敢于成交　　排除了顾客所有的疑惑，就要敢于向顾客要订单。要订单应有一个由头，那就是当天折扣。例如可以说：“A品牌从来不打折的，今天真是很难得，今天就定了吧，错过了今天可就不一定了。您看这么多人在定呢！特价产品也限量的，怎么样，今天定吧？”微笑地看着顾客。你一要，顾客往往会不好意思(只有沟通得很好的顾客才会不好意思，如果没有这个效果，那就是没有沟通好)，就定下来了，成功概率是90%。　　即使顾客过几个星期过来看，发现了还有同样的活动，但是我们现在把客户约了下来，到时候再跟顾客解释，也比现在让这个顾客走失要好。　　上面的打法并不是很难，难在卖场是动态的，前期的执行和习惯的改变需要现场严格地督导和指导，只有现场导购员、促销协助经理、督导经理等这个团队完全掌握了，并且标准化执行、运用自如了，才能算培训完成。