社会化媒体的营销运作

魏武挥　　在上一篇《社会化媒体的营销运作》中，因为我提出了在社会化媒体中操作营销时最好抛开广告代理公司(Agency)，有读者就这样问我：那么，品牌公司该如何操作呢？　　我当时的第一个反应是极其诧异的：难道现在已经到了品牌公司离开Agency就立刻进退失据、手足无措的地步了么？我的第二个反应则是：呀，不会误解了吧，我并不是指所有的营销活动都可以抛开Agency的。　　Agency有Agency的存在价值，比如在市场调查、消费者洞察、竞品分析、宣传公关、广告制作等领域里，好的Agency相对来说，比品牌公司自己操刀更为专业和方便。但在社会化媒体操作中，Agency的确爱莫能助，这和实际的操作者有关。而这个结论，同时，也代表着品牌公司在选择自己的社会化媒体营销人员上，应该具备怎样的要求。　　一些基本的市场推广常识要明白，一些基本的网络数据要会解读，但这些都不是最重要的。最重要的在于：这个人对品牌的领悟力和信服度，换而言之，就是对公司文化的认同度。比如，卖手机的就得如此深信一点：即使我们公司出品的手机不是最好的，但未来也会是最好的。当然，这个“最好”可以有不同的解读，也许是质量最好的，也许是功能最多的，也许是外表最漂亮的，也许是性价比最高的，不一而足。　　另外一种表述方式就是：对品牌的热情极其高涨，如果能够再上一层，那就是对品牌文化到了顶礼膜拜的程度，比如菲利普·莫里斯曾经的一个文化就是吸烟是好的。而Agency，限于毕竟是不同的公司，很难做到这一点。　　这一点，虽然说起来不是很复杂的事，但我的确也看到了，很多公司对自己的市场推广人员更多的是强调创意和专业技能，这些都很重要，但忽视了这些人对品牌的热爱度，就会在社会化媒体营销上，始终无法和消费者或潜在的消费者做有效且的确是品牌自己想看到的沟通。因为人类之间关于影响他人的传播的必要前提是：传播者必须对自己要传播的东西深信无疑。　　社会化媒体的传播和其他媒体的传播最大的不同点就在于，其实它是一个人际传播的过程—虽然由于传播内容的公开性，也能起到面向更多大众传播的效果—Agency在这里的作用仅仅是帮助营销者去找到一个契合的传播平台，而至于这一点，其实只要时间稍许长久一些，营销者就不再需要这个服务了。　　一个对自己推广的品牌充满热情的人，会不遗余力地去和每一个接触该品牌的人在任何一个可能的场合传播一些正面的信息。呵呵，似乎让我们想起了安利。且不论安利本身的模式，就品牌推广而言，安利并没有什么失败的地方。高举高打的广告宣传和漫天遍野的人际推广，可谓相得益彰。　　但可惜的是，品牌公司由于对社会化媒体推广的“尝试性”态度，使得通常派出的人员属于组织中的新手。虽然新人也有可能对品牌热情很高(比如原来就是这个化妆品公司的忠实客户)，但他们对品牌的理解、领悟是需要时日的。有时候我在想，如果品牌公司对于新营销方式的测量方法也好创意策划也好，时间可以让他们的观念慢慢转变，但对于人的落实，却的确很让人头疼：一个冷冰冰地将推广案仅仅当成一份工作的人，无论如何在社会化媒体的营销操作中，是无法利用其互动性“功能”的。　　至于一个优秀的契合条件的营销者，究竟该如何利用社会化媒体，最近一期的《哈佛商业评论》上有一篇名为《品牌社群的七个迷思》的文章，已经讨论得相当到位了，这里不再赘述。