中国品牌“习惯性流产”的背后

众所周知，中国是品牌大国，但并非是品牌强国。在2006年度《世界品牌500强》中，中国品牌仅仅占据6个席位，远远低于美国245席的“天文数字”。有数据分析，55%的中国品牌在3-5年时间内都会瞬间夭折，这究竟是何原因呢？ 极品策略传播机构高级顾问曹伟先生认为，如今中国各大产业都存在着相似的诟病——品牌的仿冒和丑化，尤其在长三角和珠三角，此类现象尤为普遍。长期以往，随着恶搞病毒扩散，中国仅存的为数不多的几家知名品牌的国际认可率也将呈现危机化。然而，这一危机并未引起政府相关部门的重视，他们却被一时的地方GDP所蒙蔽。笔者在此号召，只有“痛打落水狗”、堵截恶搞商标，中国品牌的健康发展才能得到保障。 前段时间，“恶搞”瞬间窜红为网络新兴词汇，并且迅速风靡扩张至整个网络文化产业，几乎一夜之间，“恶搞”捧红了胡戈、猫少爷、老蒋等一大批网络新锐。从最初恶搞视频《无极》，到如今恶搞红色经典《闪闪的红星》，把文化产业恶搞得面目全非，将经典文化彻底颠覆、丑化和歪曲。 “恶搞”一词，追根溯源，其实最早诞生于家电行业。近年来，一大批诸如“诲尔”等商标将“海尔”等中国知名商标恶搞得体无完肤，这就是如今“恶搞”最初的雏形。对于多数人而言，“中国名牌”、“中国驰名商标”等诸如此类的权威字眼也许都不会感到陌生，甚至还会为中国品牌强大的震撼力和影响力而惊叹和自豪。然而，恶搞商标的滋生和蔓延致使诸多国内知名品牌或短寿夭折、或低价不振，均在历届《世界品牌500强》排行榜中鲜见踪迹。　　 中国极其悲哀的品牌生长环境 随着品牌经济的逐步扩大化，国内企业的品牌意识也日益加强，品牌溢价、品牌高附加值成为了现今企业竞相追逐的“唐僧肉”。然而，一个企业在成功的品牌运作之后，品牌有了一定的认知度和美誉度、甚至忠诚度，就很容易被恶搞商标所仿冒，一旦被假冒、仿冒后，知名品牌就很可能在短时间内被扼杀，甚至毁灭。众所周知，知名品牌的市场占有率也是一点一点积累起来的，少则几十年，多则上百年时间，但摧毁它却只要短短的几年甚至几个月。国内一些知名品牌也正时刻面临着这一品牌危机“诲尔”等一大批扰乱视听、误导大众的恶搞商标严重阻碍了这些知名品牌的成长和发展。 笔者认为：这种恶搞商标是中国知识产权保护体系的恶意颠覆。它不仅损害了知名品牌企业的利益，同时给消费者的合法权益也带来极大的侵害，对中国的国家品牌形象也构成巨大破坏。不少跨国品牌企业在
中国市场遭到恶搞，他们很容易将这些不满情绪传到国外，累积对中国国家品牌形象的破坏。目前在欧美，一些人一提起中国，就和盗版、抢注、恶搞知名品牌企业的知识产权牵联在一起，无限联想到中国的
假货、劣货泛滥。 恶搞商标现象凸显了中国知识产权保护法律体系的漏洞。恶搞商标是一些中小企业恶意对知名品牌企业的品牌，在公司名称注册、商标注册上钻法律空子。因为商标注册是中国商标局管，而公司名称注册是地方工商局管，地方工商局为这些恶搞企业在公司名称注册时，只要本地没有同名企业便可注册，这实际给一些中小企业恶搞商标提供了“合理法律程序”。此外，也有一些知识产权代理公司专门为一些中小企业商标提供系统服务。 一般情况下，恶搞商品的品质与正品差别很大，而商品的标牌及标识与正品差别却极小。例如“广穗志高”，对于消费者来说，很容易将“广穗志高”误认为是“志高”，由于缺乏辨别的能力，知情权严重失衡，极易产生误导现象，从而进行不公平交易；在产品质量上，这种恶搞商标往往粗制滥造，产品质量严重不合格，厂家还极具隐蔽性，一旦出现纠纷很难有售后服务的保证，消费者的合法权益也就得不到保障。 另外，从整个家电行业市场角度来看，“诲尔”等恶搞商标的出现严重扰乱了市场经济秩序，其利用价格优势、商标模糊相似等特点骗取了一定的市场份额，短期内攫取了不合法利润，这种坑蒙拐骗的行径破坏了公平竞争的市场环境，不利于知名品牌的孕育和发展。如此低劣的市场土壤也就难怪孕育不出重量级的世界品牌来！中国品牌环境何以如此恶劣？ 既然影响如此恶劣和深远，恶搞商标又何以这么肆无忌惮、大行其道呢？这些只顾眼前利益、赚一笔是一笔的仿冒商品又为何得以如此快速繁殖和蔓延呢？众所周知，任何事物的出现和成长都有其适合的温室土壤，也就是说“存在的，即是合理的”。那么，这些恶搞商标的“合理的”生存土壤究竟又在何方呢？为此，笔者进行了市场走访调查，得出以下几点结论。 首先，三四级市场是恶搞商标滋生的主源地。由于三四市场，尤其是中西部的农村市场相对落后，消费者缺乏品牌意识和品牌观念，或品牌鉴别能力欠缺，从而导致了诸多恶搞商标有了其繁殖生存的空间。例如“诲尔”，由于注册商标字体比较潦草，极像 著名商标“海尔”，消费者在欠缺辨别能力的情况下，往往在消费行为上以价格因素为主导，从而恶搞商品凭借其低廉的价格优势获得了滋生立足的土壤。 其次，中国企业自主创牌的信心不足。据笔者长期对中外100家名牌企业的品牌成长跟踪调查显示，自主品牌从创立到成名，一般都需要八年的时间。八年光阴，对一些急功近利、投机倒把的中国企业主来说是太遥远了,这些企业主既想快速攫取利润，又吝啬于必要的产业投资，恶搞商标便成为了这些企业主快速致富的撬门砖。虽然说，目前中国法律对此不是无法可依，但这些中国企业主“打一枪、换一个地方”的游击战术致使政府打击效果一直不太明显，所以中国企业主的这种心理决定了短期之内中国市场的此类现状。 所以，必须理性的看待此类现象，从企业寿命角度分析，中国品牌企业目前大多数都处于管理、战略备受考验的阶段，企业要想“活下去”，需要能够承受住这类恶搞商标所带来的压力，从而发展为具有深厚文化底蕴的长寿企业。诸多主客观因素，使得恶搞商标在中国大行其道，中国名牌毫无立足之地！　　 谁来拯救，中国品牌？ 恶搞商标如此肆无忌惮的大行其道，已经严重制约了中国本土品牌的国际化进程。在品牌利润最大化的今天，类似“诲尔”之流的恶搞现象，如果不及时加以遏制，中国品牌仍会长久缺席于世界品牌之林，摆脱不了“制造大国、品牌小国”的落后头衔。如何杜绝恶搞商标的市场滋生和蔓延已成为中国品牌全球化迫在眉睫的任务。只有将这些恶搞商标剔除出局，整个中国品牌才有可能健康的成长。为此，笔者提出了以下几点建议。 首先，厂家加强三四级市场的品牌传播。由于三四级市场是恶搞商标滋生的主源地，这些恶搞商标抓住此类市场的消费群体整体辨别能力低、素质低的弱点进行销售，这样既损害了企业品牌形象，又侵夺了厂家的利益。只有厂家在三四级市场进行品牌传播，加强品牌的认知度，才能有效进行遏止。随着渠道分布重心的逐步下沉，三四级市场成为部分产业主攻目标，厂家三四级市场品牌传播成本也日渐低廉化，滋生恶搞商标的主源市场也将最终“停牌”，正牌才能得到有效的高效率传播。 其次，消费者也要积极配合。作为普通消费者，要树立正确的消费观念，在终端健康品牌传播的指引下，到正规商家购买名牌产品，同时仔细核对商标的名称、标识、地址，以防止恶搞商标的“见缝插针”，主动向商家索取说明书等，坚决杜绝恶搞商标的市场滋生，这样恶搞产品才无容身之所。 第三，企业应加强自我保护意识。对于诸多恶搞商标，企业往往缺乏打击力度，心有余而力不足，有些企业甚至置之不理，毫无防备心理和防微杜渐的思想，轻视恶搞商标所带来的危害，客观上助长纵容了这种现象的发生。要彻底解决恶搞现象，企业必须首先从主观上加强自我保护意识，用法律武器保护自己的合法权益，只有这样，恶搞商标的市场才会逐渐萎缩。