前言
SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的：
“对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标?没有这一步，后面的很多事都没法做。”
问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢?类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。
对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。
我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。
相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。
情景
把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了!
处置
第一个问题：什么叫贵?
一个点击3毛钱(CPC=￥0.3)贵不贵?8毛呢?1块呢?7块呢?
很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块?太贵了!一个点击要1块8?太贵了!这个贵的感觉从哪里来的?
一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。
如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。
第二个问题：盈利与否怎么算
杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。
但是，进了门的才是生意，客户电话上再怎么说得天花乱坠，明天老张发车前突然改主意了，这个钱还是赚不到。。你打个电话来询个加算多少钱?网络上随便点击一下又值多少钱?这都还不是笃定的生意，没法算钱。再说，在晚报登个豆腐干是500块一天，这个好算，这个豆腐干带来几个电话老张可不知道。有些电话是人查黄页打的，有些是人查公司网页打的，有些是听人推荐来的。这又该怎么算?
这个问题不简单，实质上是整个营销工作最核心的效果衡量问题。我们可以引入大量因素把个案给无限复杂化，从而使效果衡量完全不可行。但若对积累数据进行抽象，还是可以看见效果。城市晚报的豆腐干到底能带来多少单生意?这个不太好说。但是老张知道，登不登广告，电话量差不少，这就是效果。在百度投广告也是一样，电话量是否增加，最终的单子是否增加，是效果。效果可以看见，难度在于量化的联系。在百度凤巢上的100个点击到底带来多少生意?对于老张这样的小老板来说，是很难追踪的。
很难，并不代表不能追踪，随便想几个办法：
1， 新办一门电话(或手机)。这门电话专门给百度凤巢用，所有凤巢广告上都放这个电话号码，城市晚报上电线杆子上就不贴这个号码。这样一来，原则上这门电话带来的询价和成交都是百度凤巢的效果。
2， 提供一个折扣代码，这比办电话还方便。不同广告渠道的折扣代码不同，折扣甚至都不用大，或者干脆就是小甜头，比如送打包纸箱之类的。用户想享受这个甜头，得提供一个折扣代码。这个代码记在单子上，生意从哪里来的就清楚了。
3， 要不索性连折扣甜头都不给，接电话的时候嘴甜点，直接问一声：您从哪儿知道我们公司的呀?也就记在单子上了。
题外话：这些办法的直接代价低廉，但是涉及操作流程的改动，增加了这么一两个记录内容。如果老张是粗放型的管理，嫌这么做太麻烦，就没法有效管理营销工作。不管是否做网络营销，商业流程本身对结果的影响都是极其重大的。如果真是想知道这些营销的钱花得到底值得不?这点功夫就必须花。
现在好了，有了记录就可以追踪营销效果。一天下来接到了来自百度凤巢渠道的20个电话，其中5位客户下了订单。每个订单的毛利100，用网络营销的语言就是盈亏CPA=100.。这一天凤巢带来的预期毛利就是500元。换句话说，凤巢贵不贵?看这一天花的钱是不是超过500元，
现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵?原则上，只要能盈利就不贵。
不过老张对这个衡量手段还是有问题：
1， 老张本来没想好怎么记录跟踪，也没区分不同营销渠道的效果。突然跑出来跟他要每个渠道带来的电话和订单，他老牙还没刷呢……
2， 对，今天是来了20个电话，可是明天就只有15个，后天说不定就是38个，怎么算才好?
3， 5个客户下了订单，可人搬家不是今天，回头再有反悔的—-也不少见!
4， 今天接到20个电话5个订单，明天15个电话都是询价的，没有一个下单。那是不是凤巢里的钱都白花了?
5， 有人看了城市晚报，然后又上网，这个电话订单算谁的?
这些问题都是很好的，说明老张的生意能做起来的确有原因，想得多想得细。
缺乏初始衡量标准似乎是个大问题，其后跟踪的波动也是不可能避免的。需要认识到的是：目标制定是个闭环过程，是不断修正的;目标制定同时又是一个抽象过程，20个电话的转换率会波动，200个电话，2000个电话的转化率波动幅度就大幅压缩了。老张一开始的时候尽可以凭经验凭印象随便设定一个指标来指导凤巢的广告投放标准，很可能不靠谱。但随着订单增加数据积累，这个指标可以不断修正，指导意义也会越来越强。
做网络营销和线下营销没有差别，都需要学习和积累。小生意的承受能力弱，可以放慢学习的宽度和深度，一点一点来。不一定要亏钱学习，但指望一进场白花花的银子马上来也不现实。网络营销工作是踏实的学问，技巧是有的，但没有什么捷径让人一夜暴富。越是不了解，越容易迷信，这是老张这样的中小企业主应该注意避免的心态。
下一篇我们来看看老张的实际凤巢帐户操作中能做些什么事情。
原文地址：http://semwatch.org/2010/08/movingcompany1