年初以来，“火”的事情多得有点让人数不过来，从业者、旁观者都卷进了一场又一场的曝光秀中。从年初网盛上市引爆行业网站的广泛关注，以及视频的余热偶尔升点温，TOM在线要搞私有化，而阿里巴巴“突然”闹起要上市，以至于前几天阿里妈妈的横空出世，“百度小声”据说要诞生，当下又时兴起Twitter，并且在网上被IT写手们翻来覆去的说，来来去去，都是二、三产业里几个容易实现虚拟化操作的行业在互联网里折腾。
其实自互联网进入中国始，第三产业就提前于第二产业赢得了互联网的青睐。首先是信息服务与休闲娱乐占在了第一波互联网浪潮之端，像新浪、搜狐等综合门户及TOM、华友世纪、灵通、空中网这样的SP就是在这种背景下诞生的，紧接着又在旅游业“淘”出了上市公司携程，催生了在线旅游这样一个新兴行业，而且让“鼠标+水泥”成为一个热门关键词，并且以“互联网激活传统行业的代名词”这样的身份为业界家喻户晓。
其实没有这样一个概念之前，“鼠标+水泥”最切实体现的第二产业虽然没有第三产业的信息服务与休闲娱乐那么鼎盛，但也并不寂寞，网盛旗下的中国化工网那时候已经盈利，五金、机电、化工、塑料、服装等行业与互联网的“婚姻”虽然不能说非常美满，但也能好好地“过日子”。即使整个行业都知道携程，并且多将其视为互联网与传统行业结合的典范时，即使“鼠标+水泥”屡屡见诸报端与网络，被写手们翻来覆去的解释与引用，并且时不时从行业人士口中蹦出来时，传统行业与互联网的结合并没有因此从“过日子”混到“VIP的尊贵生活”。更多的时候，还是“会员费+广告”这种很简单，却很实在的模式成了众多网站的“救命稻草”，而“鼠标+水泥”扮演的大多是一种尴尬的“概念性”角色。
尤其是在一片歌舞升平的互联网盛世中，贫穷依然大量地存在，不仅表现于上述的第二产业，更是体现于农业这样一个基础性的第一产业。
据统计，经历1998、1999和2003年的创业高峰，目前国内行业网站已有3000多家，盈利模式多为“广告+会员费”。其中，规模较大的约占10%，主要分布在化工、服装、五金等行业，年销售额在千万元级别；剩下90%的年销售规模则在300万-500万元之间。2006年总体的服务收入已超过100亿元，从业人员达到12万。其实大概90%的行业网站都在亏损的泥沼中挣扎。
同时，农业作为中国的大产业，一直难以引起互联网的亲睐，虽然发生过丝毫不少于第二、三产业的婚姻，但能够开花结果的实在难寻。据统计，全国近6000的农业网站，其中赢利的几乎为零，包括大北农集团下的农博网等领先级的标杆。
思维指挥行动，当一种窘况无法因为某种指导性思想而发生改观时，意味着其遭受冷遇的时候必然到来，“鼠标+水泥”亦难逃此劫，这种提法已经很难引起人们的兴趣。携程与网盛的这两种路径看来也并非是互联网激活传统行业的“经营救赎”。
实际上，无论是传统行业寻求互联网的机会，还是互联网在传统行业里探索发展空间，在国内都已有十数年的发展历程，虽然硕果罕见，但掘金者们依然是热情未减，加之中小企业的数量增长到4200多万家，上网人数突破1.6亿，并保持持续增长，站在利好环境的角度，也就难怪从业者与旁观者得出一致结论：互联网与传统行业结合是趋势，并且是现实。
但看好的事情，要达到“做好”这一步，总是有一定距离的。互联网进入二、三产业，除开信息、娱乐、互动等通过虚拟平台就可良好实现的应用外，大多数行业目前最需要的仍然是线下服务，整个体系将包括平台与网络营销、市场研究、竞争情报，以及服务过程跟踪、效果评估，甚至涉及到物流、报关、税务等众多环节，而这些增加的环节在以“会员费+广告”为盈利路径的时代是尚未涉及到的。
其实我们也能看到，在同传统行业结合过程中，以及随着网民与服务商双方的日渐成熟，互联网行业的掘金者们在产品、服务、客户、渠道、传播等方面也变得务实起来，纯虚拟化的产品、服务与流程与线下的结合变得从未有过的紧密，曾任慧聪IT事业部总经理并创办DM直邮领域知名品牌赛尔风标广告、现觅法北京公司总经理的吴克铭先生对这种经营模式有个经典形象的总结，那就是“线上门户，线下服务”。对这种说法的解释同互联网的这一波浪潮可以联系在一起，一方面，欲借势互联网的企业，一般都会建立一个窗口或平台，这个窗口或大或小，不妨称之为“门户”，通过这个门户向外界传播产品与服务，面向客户群体提供增值信息，同时依托门户为客户提供服务要求、产品购买的通道、采集并挖掘访问者及客户数据与需求，而针对用户的个性化服务则多由线下渠道提供，诸如客服、渠道、售前、售中、售后、客户价值挖掘等，同时凭借互联网的力量优化这种线下服务的流程与效率。
同时笔者认为，我们现在大多数网站所建立的网络平台已经足够使用了，更多地是没有做足产品与服务。用户是消费者，他不会去关心你的流量，他所青睐的是你能为他提供的服务以及能够为他带来什么好处。其所期望的好处如何实现，不仅仅在于“线上门户”搭建到何种程度，也不仅取决于服务种类的多少以及同客户业务经营的契合，同时也在于这种服务是否恰当地采用了“虚拟化”、“网络化”的策略，以节省线下服务的成本、提升服务效率及其质量，并通过这种途径促进供需双方可能达成的交易量。比如上文中曾提到“线上门户 线下服务”的提出者吴克铭，其创办了国内首家提供企业法务外包及律师委托服务的觅法公司，并建成了跨法律、管理与财务的门户网站觅法网，这是一种以法律服务作为“商品”的交易平台。交易过程中，供应商是各地加盟的律师事务所，而需求方则是广大拥有法律服务需求的企业与个体客户。在整个法律服务过程中，觅法公司本身只是撮合者与第三方监督者，本身并不参与具体业务执行。从这套业务模式可以看出，觅法采用的策略无外乎：依托“线上门户”，一端面向加盟的律师事务所提供市场调研、品牌推广、渠道与客户案源共享等全套服务，从每个案子中收取一定的佣金，而另一端面向企业与个体客户，在需求分析的基础上帮助客户选择、推荐合适的律师事务所，并且律所的服务过程进行跟踪，对服务效果予以回访与评估。
当然，能够提供这样的第三方服务，一个重要原因也在于像法律服务这样的专业领域在运营成本上相对较低，同时不会涉及物流之类的问题。而涉及物流的行业电子商务网站如果依然想着给用户开商铺，发供求，依靠会员捞点钱，做出流量赚点广告费，不如将心思更多地投入到如何做好“线下服务”这一块。如果无法在传统的电子商务领域走下去，不妨跳出行业的限制，看看人力资源、法律、管理与财务、审计这样的专业服务领域，或者扩大到第三产业中更广泛的行业，说不定这些领域能发现以前未曾注意到却值得大胆尝试的机会。
毕竟，一旦涉及到线下服务，其成本已非虚拟化经营可比，这也是众多行业网站们遭遇到的瓶颈所在。